Published:Updated:

கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!

கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!
பிரீமியம் ஸ்டோரி
கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!

நாணயம் லைப்ரரி!

கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!

நாணயம் லைப்ரரி!

Published:Updated:
கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!
பிரீமியம் ஸ்டோரி
கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!
கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!

ஹெள கம்பெனீஸ் வின் (How Companies Win)

கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!



ஆசிரியர்கள்: ரிக் காஷ் மற்றும் டேவிட் கால்ஹீன் (Rick Kash & David Calhoun)

பதிப்பாளர்:
HarperBusiness

நீங்கள் நடத்தும் நிறுவனத்தை வெற்றிகரமான நிறுவனமாக மாற்ற வேண்டும் என்று நினைக்கிறீர்களா..? எப்படி மாற்ற வேண்டும் என்று தெரியாமல் தவிக்கிறீர்களா? ரிக் காஷ் மற்றும் டேவிட் கால்ஹீன் என்ற இருவர் இணைந்து எழுதிய ‘ஹெள கம்பெனீஸ் வின்’ என்னும் புத்தகம் , உங்கள் நிறுவனத்தை வெற்றி கரமானதாக மாற்ற நிச்சயம் உதவும்.

நினைத்துப் பார்க்கவே முடியாத அளவுக்குப் பெரிய அளவில் வளர்ந்தும், வாடிக்கையாளர் களிடத்தே நன்மதிப்பையும் கொண்ட பழம்பெரும் நிறுவனங்கள் பலவற்றையும் இன்றைக்கு உதயமான சில புதிய நிறுவனங்கள் அசால்ட்டாக ஜெயித்துவிடுகிறதே, எப்படி? ஒரு சில நிறுவனங்களின் சிஇஓ-க்கள் ‘இதுதான் நாங்கள் போட்டியாளர்களை வென்ற உத்தி’ என்று வெளிப்படையாகச் சொல்லி ஆச்சர்யப்பட வைக்கிறார்களே, எப்படி? வியாபாரத்தில் நீண்ட காலமாகத் தொய்வடைந்து கிடக்கும் நிறுவனங்கள் சில, திடீரென புதுப்பொலிவு பெற்று பெரிய அளவிலான வளர்ச்சியைச் சந்திக்கின்றனவே, எப்படி?

இதுபோன்ற கேள்விகளுக்கு ஒரே பதில், உலகத்தில் தேவைகளுக்கும், வழங்கல்களுக்கும் (demand and supply) இடையே உள்ள இடைவெளியில் ஏற்பட்டுவரும் மாற்றங்களே. முன்பெல்லாம் சப்ளை அதிகமாகவும், தேவை குறைவாகவும் இருந்தது. இப்போதோ தேவை அதிகமாகவும் சப்ளை குறைவாகவும் இருக்கிறது. எனவே, நிறுவனங்கள் தங்களுடைய வியூகங்களை அதற்கேற்றாற்போல் மாற்றிக்கொண்டு செயல்பட வேண்டியுள்ளது. அப்படிச் செயல்படும் நிறுவனங்களே கடும் போட்டியிலும், மலை போன்ற நிறுவனங்களையும் வென்று ஜெயிக்கின்றன. அது எப்படி என்பதைச் சொல்வதுதான் இந்தப் புத்தகத்தின் மூலாதாரம். தேவை – சப்ளை என்றவுடன் ஏதோ பொருளாதார ரீதியான விஷயங்களைச் சொல்லும் புத்தகம் இது என்று நினைத்துவிடாதீர்கள்.

நூறாண்டுகளுக்கு முன்னால் கண்டறியப்பட்ட தேவை என்பது, ஒரு குறிப்பிட்ட விலையில் வாங்கப்படும் பொருள்களின் எண்ணிக்கையைக் குறிப்பதாகக் கண்டறியப்பட்டது. ஆனால் இன்றோ, தேவை என்பது சிக்கலான பல விஷயங்களை உள்ளடக்கியதாக இருக்கிறது. வாடிக்கையாளர்கள் இடையே நிலவும் தேவை, ஆசை (உணர்ச்சிபூர்வமான, உளவியல் ரீதியான மற்றும் செளகர்யமான) போன்றவையும், அந்தத் தேவைகளையும் ஆசைகளையும் பூர்த்தி செய்து கொள்ளத் தேவையான பணவசதி வாடிக்கையாளர்கள் மத்தியில் அதிகரித்துவருவதும் இன்றைய தேவையைக் கணிப்பதில் கருத்தில் கொள்ளப்பட வேண்டியுள்ளது.

நிறுவனங்களின் பார்வையில் தேவை என்பது லாபத்தைத் தரும் ஒரு விஷயம். எந்த நிறுவனம் தேவையை அதிக அளவில் பூர்த்தி செய்கிறதோ, அந்த நிறுவனமே அதிக அளவில் லாபம் பெறுவதாக இருக்கும் என்பதே நிறுவனங்களின் நியதி.

ஆனால், இன்றையச் சூழலில், இந்தத் தேவை பற்றி கொஞ்சம் விரிவாக நிறுவனங்கள் அறிந்து கொள்ள வேண்டியுள்ளது. எப்படி இந்தத் தேவைக்கான மாறுதல்களும் சப்ளைக்கான மாறுதல்களும் நடக்கின்றன, இந்த மாறுதல்களுக்கேற்ப நிறுவனங்கள் தங்களுடைய உத்திகளை எப்படி மாற்றியமைத்துக்கொள்ள வேண்டும், மாற்றி அமைத்துக்கொண்ட உத்திகளை எப்படி நடைமுறைப்படுத்த வேண்டும் என்பதை விரிவாக எடுத்துச்சொல்கிறது இந்தப் புத்தகம்.

முன்பெல்லாம் நிறுவனங்கள் பொருள்களை உற்பத்தி செய்து, விநியோகம் செய்து, விற்பனை நிலையங்கள் வழியாக வாடிக்கையாளரை, சென்றடையச் செய்யும் சப்ளை செயினை  உருவாக்கி, வளர்த்து, சீரமைத்து நிர்வகிக்கும் மிகப் பெரிய வேலையைச் செய்து வந்தது. இன்றைக்கும் அதில் பெரிய அளவிலான மாறுதல்கள் எதுவும் வந்துவிடவில்லை. ஏனென்றால்,  நிறுவனங்களின் இயற்கையான வளர்ச்சி (Organic Growth) என்பது அவ்வளவு சுலபத்தில் ஏற்பட்டுவிடுவதில்லை. 

அமெரிக்க நிறுவனங்களான ஏடி அண்ட் டீ (டெலிபோன்), ஃபோர்டு (கார்கள்), ஐபிஎம் (கம்ப்யூட்டர்கள்) போன்ற நிறுவனங்கள், ஒரு மிகப் பெரிய இன்னோவேஷனைச் செய்தபின்னர் தங்களுடைய தேவைக்கான விநியோகத்தை மிகப்பெரும் பொருள் செலவில் உருவாக்கி காத்துக்கொண்டதன் மூலமே தங்களைப் பெரிய நிறுவனங்களாக ஆக்கிக்கொள்ள முடிந்தது.

ஆனால், இன்றைக்கோ நிலைமையே வேறாகிவிட்டது. இன்றைய வெற்றி நிறுவனங் களான ஆப்பிள், அமேசான், ஃபேஸ்புக், ட்விட்டர் மற்றும் கூகுள் போன்ற நிறுவனங்கள் டிஸ்ட்ரிப்யூஷன் சேனல்களில் மீது பெரிய  அக்கறை எதுவும் செலுத்துவதில்லை. மாறாக, வாடிக்கையாளர்கள் மத்தியில் நன்மதிப்பையும் நல்லுறவையும் நற்பெயரையும் பெறுவதிலும் பேணுவதிலுமே குறியாக இருக்கின்றன. வாடிக்கையாளர்களின் வாழ்வில் ஓர் அங்கமாக மாறுவதிலும் அவர்களின் வாழ்க்கைமுறைக்குத் தேவையானவற்றை தங்களுடைய தயாரிப்பிலும் சேவையிலும் பின்னிப்பிணயச் செய்வதுமே இந்த நிறுவனங்களின் உத்தியாக இருக்கிறது.

21-ம் நூற்றாண்டில் இயங்கும் நிறுவனங்கள் எந்த அளவுக்கு சப்ளை செயினில் கவனம் செலுத்துகிறதோ, அதே அளவுக்கான கவனத்தை வாடிக்கையாளர்களின் நன்மதிப்பைப் பெறுவதிலும், பெற்ற நன்மதிப்பை அதிகரிப்பதிலும் செலுத்திவருகின்றன.

கடும் போட்டி... புதிய வியூகம்... ஜெயிக்கும் உத்திகள்!

ஒருபுறம் இந்த மாறுதல்கள் நடந்து கொண்டிருக்கும்போதிலும், பெரும்பாலான நிறுவனங்கள் இன்றைக்குத் தொழிலில் எப்படி இறங்குகின்றன என்று பார்த்தால், கொஞ்சம் வேடிக்கையாகவே இருக்கிறது. உற்பத்தி. மார்க்கெட்டிங், விளம்பரம், விற்பனை என்ற பழைய பஞ்சாங்க முறையிலேயே இந்த நிறுவனங்கள் தொழிலை ஆரம்பிக்கின்றன.  உலகமே ஒரு ஒருங்கிணைந்த கிராமமாகிவிட்ட நிலையில், வெறுமனே இவற்றில் மட்டும் கவனம் செலுத்தினால் அது போதுமானதாக இருக்குமா?

இந்த ஊரில் வாங்கிய வாடிக்கையாளர் அடுத்த ஊரில் இருப்பவருக்கு பொருள்/சேவையின் தரம் குறித்து சொல்ல முடியாதது அந்தக்காலம். இந்தக் கடையில் வாங்கியவருக்கு அடுத்தக் கடையில் வாங்குபவருக்கு தகவல் சொல்ல முடியாதது அந்தக் காலம். இன்றைக்கு, இணையத்தினால் இணைக்கப்பட்ட உலகின் எங்கோ ஒரு மூலையில் இருக்கும் மனக்கசப்பு உண்டான வாடிக்கையாளர், உங்களுடைய தயாரிப்புகள் குப்பை என்று உலகுக்கு  (ப்ளாக், ட்வீட், ஃபேஸ்புக் என) ஒரு நிமிடத்தில் சொல்லிவிட முடியும். அது, அடுத்துவரும் வாடிக்கையாளரைப் பாதித்துவிடும் என்கிற பட்சத்தில், ‘என் கடன் நல்ல பொருள்களை உற்பத்தி செய்து வாடிக்கையாளரை சென்றடையச் செய்வதே’ என்ற நினைப்பில் திளைத்திருப்பது நல்ல தொழில் உத்தியாகாது.

இணையம் என்பது தொழில்களின் அடிப்படையையே புரட்டிப் போட்டுவிட்டது என்பதை புரிந்துகொள்ளுங்கள். முன்பு பெரிய நிறுவனங்களே, உலகப் பொருளாதார வண்டியின் ஓட்டுநர் இருக்கையில் இருந்து செலுத்திக் கொண்டிருந்தன. இன்றைக்கு இணையத்தின் புண்ணியத்தால் அந்த ஓட்டுநர்கள் இறக்கிவிடப்பட்டு, வாடிக்கையாளரே ஓட்டுநராக இருக்கிறார் என்பதைப் புரிந்துகொள்ளுங்கள்.

ஏறத்தாழ பத்து வருடங்களுக்கு முன்னரே (dotcom bubble) இந்த எச்சரிக்கை மணி நிறுவனங்களுக்கு அடிக்கப்பட்டபோதிலும் பலவும் அதைக் கண்டுகொள்ளவில்லை. எக்கச்சக்கமான டாட் காம் நிறுவனங்கள் வந்தன. தெருக்கோடியில் உள்ள கடையில் எக்கச்சக்கமாக ஸ்டாக் வைத்து வாடகை கொடுத்து காப்பாற்றி, எக்ஸ்பைரி தேதிக்குள் விற்று... என எக்கச்சக்கமான பிரச்னைகள் இருக்கும்போது டாட்.காம் ஐடியா நன்றாக இருக்கிறதே என நினைத்தோம்.

ஆனால், வந்த நிறுவனங்களின் எண்ணிக்கையோ கணக்கில் அடங்காமல் போனது. இவற்றிலெல்லாம் யார் வர்த்தகம் செய்வார்கள் என ஆச்சர்யப் பட்டோம். அமேசான், ஈபே, கூகுள் போன்ற நிறுவனங்கள் தப்பிப் பிழைத்தன. அவையே தவிர்க்க முடியாத நிறுவனங்களாகவும் மாறின.

இந்த நிறுவனங்களின் வியாபார உத்தி வேறு மாதிரியானதாக இருந்தது. வாடிக்கையாளருக்கு என்ன தேவை என்பதை மட்டுமே தருவித்துக் கொடுப்பதாக இருந்தது அது. ஆனால், பஜாரில் இருக்கும் கடைகளோ அவை வைத்திருக்கும் பொருள்களை விற்பனை செய்வனவாக இருந்தன. எப்படி இருவேறு திசையில் பயணிக்கும் உத்திகளாக இவை இரண்டும் செயல்படுகின்ற தென்று பாருங்கள்.

இந்த நிலை எவ்வளவு நாள் தொடர்ந்தது என்று பார்த்தால், அதிலும் பல மாறுதல்கள். இன்றைக்கு ஓவர் சப்ளை என்பது இணையத்திலும் வந்து விட்டது. ஒரு பொருள், தேவைக்கு அதிகமான சேனல்களின் மூலம் விற்பனைக்கு வந்தால் விலை இறக்கம் தவிர்க்க முடியாத ஒன்றாகிவிடும். அதனாலேயே விலையை நிர்ணயிக்கும் திறனை இந்த நிறுவனங்களும் உற்பத்தியாளர்களும் கொஞ்சம் கொஞ்சமாக இழந்துவருகின்றன.

அப்படியென்றால் நிறுவனங்கள் என்ன செய்ய வேண்டும்? இன்றையத் தேவைக்கு உற்பத்தி செய்தால் மட்டும் போதுமா? இல்லை, மறைந்திருக்கும் தேவைக்கான உற்பத்தியையும்  திட்டமிட்டு செய்யவேண்டியிருக்கும்.

இன்றைய சூழலில் ஒரு நிறுவனம் வெற்றிபெற எப்படிப்பட்ட செயல்பாட்டை கொண்டிருக்க வேண்டும்?

இணையத்தைச் சுற்றியே தன்னுடைய டெலிவரி நெட்வொர்க்கை (சப்ளை செயின்) அமைத்துக் கொண்டும், பழைய முறையான சாலையில் இருக்கும் கடைகள் மற்றும் விளம்பரங்களைக் குறைத்துக்கொண்டும் செயல்படவேண்டும்.

பொதுவாக நிலவிவரும் தேவை மற்றும் சப்ளை  குறித்த தத்துவங்களை மூளையில் இருந்து துரத்திவிட்டு, தங்கள் தொழில்ரீதியான டிமாண்ட் மற்றும் சப்ளை முறைகளை வடிவமைத்துக் கொள்ளவேண்டும். லாபம் என்பது அதிக தேவையினாலேயே உருவாக்கப்படக்கூடியது என்பதையும், லாபமே வளர்ச்சிக்கு வழிவகுக்கும் என்பதையும் புரிந்து செயல்பட வேண்டும்.

இன்றைக்கு மட்டுமல்லாது நாளையும் நாளை மறுநாளும் வாடிக்கையாளர்களுக்கு எப்படிப்பட்ட பொருள்களையும் சேவைகளையும் வழங்கப் போகிறோம் என்று தொடர்ந்து திட்டமிடத் தெரிந்திருக்க வேண்டும். சப்ளை சைடின் செயல்பாடுகளான உற்பத்தி மற்றும் சப்ளை செயின் போன்றவற்றில் செலுத்தப்படும் அதே அளவிலான கவனத்தை, டிமாண்ட் சைடிலும் செலுத்தத் தெரிந்த நிறுவனங்களே வெற்றிபெறும் நிறுவனங்கள் என்கிறார்கள் புத்தக ஆசிரியர்கள்.

தொடர் வெற்றிபெற நினைக்கும் தொழில் முனைவோர்கள் கட்டாயம் படிக்கவேண்டிய புத்தகம் இது.

- நாணயம் டீம்

(குறிப்பு: இந்தப் புத்தகம் ஆன்லைன் ஷாப்பிங் வெப்சைட்களில் விற்பனைக்குக் கிடைக்கும்.)