புத்தகத்தின் பெயர் : தி அட்டென்ஷன் மெர்ச்சன்ட்ஸ் (The Attention Merchants)
ஆசிரியர் : டிம் வூ (Tim Wu)
பதிப்பாளர் : Atlantic Books
வெற்றிகரமான வியாபார உத்திகளில் முக்கியமானது மக்களின் கவனத்தை ஈர்க்கும் கலையைச் சரியாகக் கையாள்வதுதான். டிம் வூ எழுதிய ‘தி அட்டென்ஷன் மெர்ச்சன்ட்ஸ்’ புத்தகம், நம்முடைய கவனத்தைப் பெறுவதற்கான கடின முயற்சியை நிறுவனங்கள் எப்படிச் செய்கின்றன என்பதையே சொல்கிறது.
கவன ஈர்ப்பு என்பதைத் தொழிலாகக் (attention industry) கொண்டிருக்கும் நிறுவனங்கள், முழுக்க முழுக்க நம்முடைய கவனத்தை அறுவடை செய்து விற்பனை செய்யவே முயற்சி செய்கின்றன என்ற பளிச் வார்த்தைகளுடன் ஆரம்பிக்கிறது இந்தப் புத்தகம். ரேடியோ, டெலிவிஷன் என எதுவானாலும் நம்முடைய கவனத்தை ஈர்த்து, அதை விற்பதன் மூலமே வருவாயைப் பெறுகின்றன.
உலகின் முதலாவது கவன ஈர்ப்பு மனிதர் என்பவராக பெஞ்சமின் டே என்பவரை ஆசிரியர் குறிப்பிடுகிறார். 1833-ம் ஆண்டில், நியூயார்க் டைம்ஸ் மற்றும் தி வால் ஸ்ட்ரீட் ஜர்னல் என்ற இரண்டு தினசரி பத்திரிகைகளும் தங்களுடைய பத்தாவது ஆண்டில் காலடி எடுத்து வைத்தன. நியூயார்க் நகரத்தின் மிக அதிக அளவு விற்பனையாகும் பத்திரிகை அப்போது ‘தி மார்னிங் கொரியர் மற்றும் நியூயார்க் என்க்குவைரர்’ எனும் பத்திரிகைகள் ஆகும். மூன்று லட்சம் பேர் ஜனத்தொகையைக் கொண்ட நியூயார்க் நகரில், 2,600 பிரதிகள் விற்றுவந்த பத்திரிகை அது. ஆறு சென்ட் (அப்போது இது மிக அதிக விலை) என்ற விலையில் விற்கப்பட்டு வந்த அந்தப் பத்திரிகை, போட்டியாளர்களும் அதே அளவு விலையில் விற்பனை செய்ததால், செளகரியமாக தனது விற்பனையைச் செய்து வந்தது.
ஒட்டுமொத்த விகடனுக்கும் ஒரே ஷார்ட்கட்!
பத்திரிகை படிப்பது என்பது பெரிய மனிதர்களுக்கே உண்டானதொரு விஷயம் என்ற சூழலே அப்போது இருந்தது. இந்த மாதிரியான ஒரு மந்தமான சூழலில், 23 வயதான பெஞ்சமின் டே என்பவர், ஏற்கெனவே பத்திரிகை அலுவலகத்தில் வேலை செய்த அனுபவம் கொண்டிருந்ததால், ‘நாமும் ஒரு பத்திரிகை நடத்தினால் என்ன?’ என நினைத்து, ‘நியூயார்க் சன்’ எனும் பத்திகையை ஆரம்பித்தார்.
பத்திரிகை ஆரம்பித்ததாலேயே அவர் கவன ஈர்ப்பு மனிதராக ஆகிவிடவில்லை. அன்றைக்கு அவர் செய்த ஒரு புத்தம் புது முயற்சிதான் அவருக்கு அந்தப் பெருமையைத் தேடித் தந்தது.
அன்றையச்சூழலில் பத்திரிகை கள், விளம்பரங்களையும் செய்தி களாகவே வெளியிட்டு வந்தன. எது விளம்பரம் எது செய்தி எனப் பிரித்துப் பார்க்க முடியாத அளவிற்கு, அந்த விளம்பரச் செய்திகள் தகவல்களாகவே இருந்துவந்தன. அந்தக் காலத்தில் பத்திரிகைகள் விளம்பரங்களை ஒரு வருமானத்திற்கான விஷயமா கவே பார்க்கவில்லை. மாறாக, பத்திரிகையின் முழுச் செலவையும் விற்பனை செய்யும் விலையின் மூலமாகவே பெறவேண்டும் என்ற எண்ணத்துடன் இயங்கின. இந்தச் சூழலில், டேவின் பத்திரிகை ஒரு சென்ட் என்ற விலையில் களமிறங்கியது.
பத்திரிகையை வெளியிட ஆகும் செலவைவிட அதிக விலையில் விற்கவேண்டும் என அனைவரும் நினைக்க, டே அதற்கு மாறாக, பத்திரிகையை அனைவரின் கவனத்திற்கும் கொண்டுவர வேண்டும், அவர்கள் கவனத்தை விளம்பரம் செய்பவர்களுக்கு விற்பனை செய்து காசு பார்க்க வேண்டும் என்று நினைத்தார். முதல் நாள் வெளிவந்த பத்திரிகையில் அவராகவே பல நிறுவனங் களுக்கு விளம்பரங்களை வெளியிட்டார். அதன்மூலம் அந்த நிறுவனங்கள் அவரை விளம்பரத்திற்காக நாடும் என்ற எண்ணத்திலேயே அதை அவர் செய்தார். இந்தப் பத்திரிகையின் நோக்கம், ‘அன்றைய தகவல் களை அனைவரும் குறைந்த செலவில் தெரிந்துகொள்ள வேண்டும் என்பதே’ என்று பிரகடனம் செய்தார் டே.
செய்திகளும் சுவையாக வடிவமைக்கப்பட்டிருந்தன. நியூயார்க் நகரின் போலீஸ் கோர்ட்டுக்குச் சென்று அமர்ந்து கொண்டு, நடக்கும் நிகழ்வு களைச் செய்தியாக்கினார் டே. முதல் நாள் 300 பிரதிகள் விற்றது நியூயார்க் சன். ஒரே ஆளாய் எல்லாம் செய்ய முடியவில்லை என்று போலீஸ் கோர்ட் நிகழ்வுகளைப் பார்த்துவர ஜார்ஜ் வின்சர் என்ற ஒருவரை வேலைக்கு அமர்த்தினார் டே. அவர்தான் அமெரிக்காவில் ஒரு செய்திப் பத்திரிகைக்காக உலகத்தில் பணியமர்த்தப்பட்ட முதல் முழு நேர நிருபர். நியூயார்க் நகரில் இருக்கும் அடிமைகளின் கதி அவர்களின் அவல நிலை, சட்டரீதியாக தடை இருந்தும் அவர்கள் விடுவிக்கப்படும் நாள் எந்நாள் என்பது போன்ற மிகவும் சூடான விவாதங்களையும் நியூயார்க் சன் வெளியிட ஆரம்பித்தது.
இது போன்ற சூடான செய்திகள் வாசகர்களைக் கவர்ந்தது. டே எதிர்பார்த்ததைப்போல் நியூயார்க் சன் பத்திரிகையால் அனைவரின் கவனத்தையும் ஈர்க்க முடிந்தது. 1834-ம் ஆண்டில் நியூயார்க் சன் பத்திரிகை 5,000 என்ற விற்பனை எண்ணிக்கையைத் தொட்டது. பத்திரிகை என்றாலே பெரிய வசதிபடைத்த ஆதரவாளர்கள்/ அரசியல் கட்சிகள் தேவை என்ற நிலையில் இருந்து, விளம்பர வருமானத்தின் மூலம் பத்திரிகை நடத்த முடியும் என்ற பிசினஸ் மாடலை உலகுக்கு அறிமுகப்படுத்தினார்.
கடையில் விற்பனை செய்வதன் மூலம் பத்திரிகைக்குக் கிடைப்பது சொற்ப வருமானமாகவும், விளம்பரத்தின் மூலம் கிடைக்கும் வருமானமே பிரதான வருமானமாகவும் இருக்கவேண்டும் என்பதே அவருடைய இலக்காக இருந்தது. சிறிது காலத்திற்குப் பின் நியூயார்க் நகரில் மாலை நாளிதழாக ‘நியூயார்க் ட்ரான் ஸ்க்ரிப்ட்’ எனும் பெயரில் ஆரம்பிக்கப்பட்ட ஒரு பத்திரிகை இதே உத்தியைக் கையாண்டு பிரசித்தி பெற்றது. ஈ.எஸ்.பி.என்–னுக்கு முன்னோடியாக அன்றே விளையாட்டுப் பகுதியை அறிமுகப்படுத்திய பெருமை அந்தப் பத்திரிகையையே சாரும்.
1920-களில் வானொலியில் விளம்பரம் செய்வது சர்ச்சைக்குரிய விஷயமாகவே இருந்தது. ‘குடும்பமே கேட்கும் ஒரு விஷயத்தில் விளம்பரமா... அதெல்லாம் சரிப்படாது!’ என்ற எண்ணத்துடன் இருந்தனர் அந்தக் காலத்தில். மனிதர்களுக்கு மறுமலர்ச்சி அளிக்கவே வானொலி. அதில் பற்பசை விளம்பரமெல்லாம் செய்யக்கூடாது என்று பேசினார்கள். வானொலியில் விளம்பரம் செய்வது விற்பனை செய்கிறமாதிரிதான் என்ற புலம்பல்களும் அவநம்பிக்கைகளுமே அந்த நேரத்தில் சகஜமாகயிருந்தது.
ஆனால், 1928-ல் சிகாகோவில் ஒரு வீட்டில் அமோஸ் அண்டு ஆண்டி எனும் வானொலியில் சொல்லப்படும் கதை, ஏழுமணிக்கு ஒலிக்கத் துவங்கியது. வீட்டில் இருந்த அனைவரும் செய்யும் வேலையை விட்டுவிட்டுக் கதை கேட்க ஆரம்பித்தனர். இதைக் கண்ட பெப்சோடென்ட் பற்பசை நிறுவனத்தினர், அந்த நிகழ்ச்சியை வழங்கும் விளம்பரதாரராக மாற நினைத்தனர். எக்கச்சக்க எதிர்ப்புகளுக்குப் பின்னால் இந்த நிகழ்ச்சி, விளம்பரதாரர் நிகழ்ச்சியாக மாற்றப் பட்டு நிகழ்ச்சிக்கு இடையே, ‘பெப்சொடென்ட் பேஸ்ட்டை நாளொன்றுக்கு இரண்டு வேளை உபயோகப்படுத்துங்கள்’ என்ற வாசகம் ஒலிபரப்பப்பட்டது. இது, வானொலி கவன ஈர்ப்பின் இரண்டாம் நிலை.
இப்படி பல காலகட்டங்களில் பல்வேறுவிதமான கவனக் குவியலை உருவாக்கி/கவன ஈர்ப்புகளை உருவாக்கி, அதை வர்த்தகமாகப் பல்வேறு நிறுவனங் களும் செய்துவருகின்றன என்பதை, தெள்ளத் தெளிவாகப் பல்வேறு சுவையான நிஜ வாழ்க்கை உதாரணங்களுடன் விளக்குகிறார் ஆசிரியர்.
1992-களில் மைக்ரோசாஃப்ட், பின்னர் இன்டர்நெட் எனப் பல உருவ மாறுதல்களைக் கடந்த கவன ஈர்ப்பு வியாபாரம், கூகுள் வந்த பின்னர் இன்னமும் பிரசித்திபெற ஆரம்பித்தது. பொதுவாகச் செய்யப்பட்ட இந்தக் கவன ஈர்ப்பு வியாபாரம், இப்போது இன்ன சம்பளம், இந்த வயது, இந்த விஷயம், பொழுது போக்கு என்று தெரிந்தெடுக்கப்பட்ட மற்றும் வகைப்படுத்தப்பட்ட நபர்களின் கவனத்தை ஈர்க்க ஆரம்பித்துள்ளது. அவ்வப்போது விளம்பரங்கள் ரொம்பவும் இடைஞ்சல் தருகின்றன என்ற குரல்கள் கேட்டாலுமே, கவன ஈர்ப்பு வியாபாரிகள் ஒரு ரூபத்தில் இல்லாவிட்டால், மற்றொரு ரூபத்தில் நம்மை நோக்கி படையெடு்க்கின்றனர்.
‘‘நாம் விரும்புகிறோமோ இல்லையோ, இந்த கவன ஈர்ப்பு வியாபாரிகளே நம்முடைய பெரும்பான்மை நடவடிக்கைகளில் சரியான பங்குகளை எடுக்கும் வாய்ப்புள்ளது’’ என்று முடிக்கிறார் ஆசிரியர்.
- நாணயம் டீம்