Published:Updated:

பிசினஸ் தந்திரங்கள்!

Vikatan Correspondent

மார்க்கெட்டிங் மையோபியா!

 கம்பெனிகள் ஜெயித்த கதை

##~##

ஸ்ட்ராடஜி என்றால் என்ன? உங்களது பிசினஸுக்கு எந்த வகையிலான ஸ்ட்ராடஜி அமைக்கவேண்டும்? காலம் முழுமைக்கும் லாபம் ஈட்ட என்ன செய்யவேண்டும் என்பது குறித்து பார்ப்போம். இப்போது உங்களது பிசினஸை நீங்கள் எப்படி  பார்க்க வேண்டும் என்று சொல்கிறேன்.

20-ம் நூற்றாண்டின் ஆரம்பத்தில் பெரிய தொழிற்சாலைகள் ஏதும் இல்லை. 300 பேருக்கு மேல் இருந்தால் அதுதான் பெரிய நிறுவனம்.  அப்படி பார்த்தால், அமெரிக்க ரயில் நிறுவனங்கள்தான் (தனியார் நிறுவனங்கள்) அதிக எண்ணிக்கையிலான பணியாளர்களை வைத்திருந்தன. ஹார்வர்டு, ஸ்டான்ஃபோர்டு உள்ளிட்ட பிசினஸ் ஸ்கூல்களில் இந்த நிறுவனத்தின் உயரதிகாரிகள்தான் நிதி நிர்வாகம் உள்பட பல்வேறு விஷயங்கள் பற்றி பாடம் நடத்துவார்கள்.  

இவ்வளவு செல்வாக்காக இருந்த இந்த ரயில் நிறுவனங்கள் 20-ம் நூற்றாண்டின் மத்தியில் திவாலானது.  ஏன் தெரியுமா? 20-ம் நூற்றாண்டின் மத்தியில் அமெரிக்க மக்களின் வருமானம் அதிகரித்தது. ஃபோர்டு நிறுவனம் மலிவு விலை கார்களைக் கொண்டுவந்தது. விமானச் சேவை பெரும்பாலான மக்களுக்கு சாத்தியமானது.  இதனால், மக்களுக்கு ரயிலில் செல்லவேண்டும் என்ற அவசியம் இல்லாமல் போனது.  

இதற்கு காரணம், ரயில் நிறுவனங்கள், தங்களை ரயில் சேவை தரும் நிறுவனங்கள் என்று மட்டுமே நினைத்ததுதான். ரயிலில் ஏறுவதற்கு அவசியமே இல்லை என்கிறபோது, அந்த சேவையை எவ்வளவு மலிவாக, வசதியாக, சொகுசாகத் தந்தாலும் அது நிச்சயம் தோல்வி அடையும்.

பிசினஸ் தந்திரங்கள்!

இன்னொரு உதாரணம் சொல்கிறேன். இருபதாண்டுகளுக்கு முன்பு பேஜர் என்ற டெக்னாலஜி இருந்தது. பலபேர் இதை பயன்படுத்த ஆரம்பித்தார்கள். செல்போன்கள் வந்த பிறகு அனைவரும் அதையே பயன்படுத்த ஆரம்பித்துவிட்டார்கள். இனி நீங்கள் எத்தனை வித்தியாசமாக பேஜர்களை தயாரித்தாலும் நஷ்டம்தான்!

இதைத் தவிர்க்க, நிறுவனங்கள் தங்களை குறிப்பிட்ட பொருளை மட்டுமே தயாரிக்கும் நிறுவனம் என்று வரையறை செய்வதை நிறுத்தவேண்டும். ரயில் நிறுவனங்கள், ரயில் சேவையை சிறப்பாகத் தருவதே தங்கள் வேலை என்று நினைக்காமல், தாங்கள்  இருப்பது 'டிரான்ஸ்போர்ட் பிசினஸ்’ என்று நினைக்க வேண்டும். அப்படி நினைத்தால்,  ரயிலுக்கு போட்டி கார்கள், விமானங்கள் என்று நினைக்காமல் காரையும், விமான சேவையையும் ஒரு பிசினஸ் வாய்ப்பாகவே பார்த்திருப்பார்கள். பேஜர் நிறுவனங்கள் செல்போன்களை போட்டி என்று நினைக்காமல் ஒரு பிசினஸ் வாய்ப்பாகப் பார்த்திருப்பார்கள்.

மார்க்கெட்டிங் மையோபியா (Marketing myopia) என்று ஹார்வர்டு பிசினஸ் ரெவிவ்யூ இதழின் ஆசிரியர் தியோடர் லெவிட் (Theodore Levitt)1960-ம் ஆண்டே இதுபற்றி எழுதி இருக்கிறார். நிறுவனங்களுக்கு இருக்கும் கிட்டப்பார்வை காரணமாக நீண்டகாலத்தைப் பற்றி அவர்கள் கவலைப்படவில்லை என்று சொன்னவர், 'வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன தேவை என்பதைப் புரிந்துகொள்ளுங்கள். அவர்கள் உங்களைத் தேடி வருவார்கள்’ என்று சொல்லி இருக்கிறார்.

பிசினஸ் தந்திரங்கள்!

லெவிட் சொன்னதற்கு நம்மூரில் ஒரு நல்ல உதாரணம், சரவணா ஸ்டோர்ஸ்தான். புதிதாக கல்யாணம் ஆன தம்பதிகள் தங்கள் வீட்டுக்கு தேவையான அத்தனை பொருட்களையும் ஒரே இடத்தில் வாங்கிக்கொள்ளலாம். அதாவது, வீட்டுக்குத் தேவையான அனைத்துப் பொருட்களையும் ஒரே இடத்தில் விற்பனை செய்கிறது. இவர்களின் எண்ணம், மக்களுக்கு தேவையான எல்லா பொருட்களையும் ஒரே இடத்தில் விற்கவேண்டும் என்பதே.

இன்னொரு உதாரணம், வால்ட் டிஸ்னி நிறுவனம் ஆரம்பத்தில் கார்ட்டூன் கேரக்டர் களை மட்டுமே வைத்து படங்களை இயக்கி வந்தது. ஆனாலும் அது தன்னை கார்ட்டூன் படங்களைத் தயாரிக்கும் நிறுவனம் என்று அடையாளப்படுத்திக்கொள்ளவில்லை. ஒருவேளை அப்படி தன்னை வரையறுத்துச் சொல்லி இருந்தால், இந்நேரம் அது கால ஓட்டத்தில் காணாமலே போயிருக்கும். மாறாக தன்னை ஒரு 'என்டர்டெயின்மென்ட்’ நிறுவனமாக அடையாளப்படுத்திக்கொண்டதன் விளைவே அடுத்தடுத்து உயர முடிந்தது. அதனால்தான் சினிமா படங்கள் தயாரிப்பு, டிவி சேனல் ஆரம்பித்தது, தீம் பார்க்குகளை உருவாக்கியது என பலவிதமான பிசினஸ்களைத் தொடங்கி வெற்றிகரமாக நடத்த முடிந்தது.

இந்த இடத்தில் இன்னொரு புதுமையையும் செய்தது வால்ட் டிஸ்னி. தீம் பார்க்குகளில் ஒரு குடும்பம் செலவிடுவது என்னமோ 1,000 டாலர்கள்தான். ஆனால், அந்த தீம் பார்க் வரை வந்து சேர்வது உள்ளிட்ட வெளிச் செலவுகளுக்காக சுமார் 15,000 டாலர்கள் வரை ஒரு குடும்பம் செலவு செய்கிறது. தீம் பார்க்கில் விளையாடத்தான் அவர்கள் இவ்வளவு செலவு செய்கிறார்கள். ஆனால், நமக்குக் கிடைப்பது என்னமோ குறைவான தொகைதான் என்பதை உணர்ந்த வால்ட் டிஸ்னி நிறுவனம், பொழுதுபோக்கு அனுபவத்தை ஒரு பேக்கேஜ்-ஆக மாற்றியது. முக்கிய நகரங்களில் இருந்து விமானத்தில் வருவது, தங்குவது, சாப்பிடுவது என அனைத்தும் அந்த நிறுவனமே செய்தது.

வால்ட் டிஸ்னி செய்தது 'பேக்வேர்ட் இண்டக்ரேஷன்’ (ஒரு பிசினஸில் பின்னோக்கிப் பார்த்து, யார் யாரை நம்பி இருக்கிறார்களோ, அவர்களை அகற்றி அந்த பிசினஸையும் ஆரம்பிப்பது) அல்ல. ஒரு விமான சேவை நிறுவனத்தை ஆரம்பித்து, அதை லாபமாக்க இவர்கள் முயற்சி செய்யவில்லை. அதில் இருக்கும் பொழுதுபோக்கை மட்டுமே மொத்தமாகச் சேர்த்து வாடிக்கையாளர்களுக்கு அதை ஒரு மறக்க முடியாத அனுபவமாக தந்தார்கள்.

தியோடர் லெவிட் சொல்வதுபோல, உங்களது பிசினஸ் பற்றி பெரிதாக யோசியுங்கள்!

(வியூகம் அமைப்போம்)