Published:Updated:

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!
பிரீமியம் ஸ்டோரி
காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

முதலீடு

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

முதலீடு

Published:Updated:
காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!
பிரீமியம் ஸ்டோரி
காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

போட்டி என்பதே ஒருவர்மீது ஒருவர் தாக்குதல்களைக் கொஞ்சம் கொஞ்சமாக அதிகமாக்கிக்கொண்டே செல்வதுதான். நீங்களும், நானும் எதிர்கொள்கைகள் கொண்ட கட்சியில் இருக்கும் அரசியல்வாதிகள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். நீங்கள் என்னைத் துஷ்டன் என்று சொன்னால், நான் உங்களைப் படுபாதக துஷ்டன் என்று சொல்வேன். அதற்குப்பின்பும் நீங்கள் என்னைத் திட்டும் பட்சத்தில், நான் உங்கள் பரம்பரையையே இழுத்துத் திட்டுவேன். நீங்கள் மட்டும் சும்மா இருப்பீர்களா? நீங்களும் என்னையும், என் பரம்பரையையும் கழுவிக் கழுவி ஊற்றுவீர்கள் இல்லையா?

ஹாவர்ட் பல்கலைக்கழகத்தின் மார்க்கெட்டிங் குருவான யங்மி மூன் (Youngme Moon) என்னும் பெண்மணி, மார்க்கெட்டிங் குறித்து எளிமையாக எழுதியுள்ள புத்தகத்தில் சொல்லியிருக்கும் வணிகரீதியான முன்னோடி களின் செயல்பாடும், அதனைப் பின்தொடர்ந்து செல்பவர்களின் நிலையையும் வரிசைக்கிரமமாகப் பார்ப்போம்.

1. ஒரு நிறுவனம், வாடிக்கையாளர்களுக்குப் புதியதொரு செளகர்யத்தை உருவாக்குகிறது. 2. வாடிக்கையாளர்கள் மகிழ்கின்றனர். 3. போட்டி யாளர்கள், முதல் நிறுவனம் வழங்கிய அந்த செளகர்யத்தை அவர்களைப் பின்பற்றி வழங்குவதற்கு முனைப்புடன் செயல்படுகின்றனர்.

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

4.  வாடிக்கையாளர்களின் செளகர்யம் என்பதில் எல்லோரும் ஒரு சமநிலைக்கு வந்துவிடுகின்றனர். 5. வாடிக்கையாளர்கள் இந்த வசதிகளைக் கட்டாயம் தேவை என்று நினைக்க ஆரம்பிக்கின்றனர். 6. ஏற்கெனவே எது கூடுதல் செளகர்யமாக இருந்ததோ, அது இப்போது ஆகக் குறைந்த வசதியாக மாறிவிடுகிறது. 7. மீண்டும் 1-ல் சொல்லப்பட்ட விஷயம் நடக்கத் தொடங்குகிறது.

இந்த வரிசைக்கிரமத்திலேயே வியாபார உலகில் எல்லாம் மறுபடி மறுபடி நடப்பதால், எல்லாத் துறைகளிலும் ஒவ்வொரு காலகட்டத்திலும் ஒரேமாதிரியான வசதிகளைக்கொண்ட பொருள்களும், சேவைகளும் வழங்கப்பட்டு வருவது தவிர்க்க முடியாத ஒன்றாகிறது. உதாரணமாக, ஆரம்பக் காலத்தில் ஜெட் ஏர்வேஸ் அளித்த விமான சேவை, இண்டிகோவின் சேவையைவிட   செளகர்யமானதாகவும், கட்டணம் மிகக் குறைவான தாகவும் இருந்தது. ஆனால், இன்றைக்கு ஜெட் ஏர்வேஸ் அதிக செளகர்யம் தரும்  சேவை யாகவும் இல்லை; இண்டிகோ, விலை குறைவான சேவையாகவும் இல்லை.

தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப் பட்ட பிராண்டுகள் (Reverse Positioned Brands) என்பவை  அதாவது, ஒரு விஷயத்தை எல்லா நிறுவனங்களும் எப்படிச் செய்கின்றனவோ, அப்படிச் செய்ய மறுத்து, புதிதாகச் செய் வதன்மூலம் தொழிலின் அடிப்படையை  மாற்றி, அந்தத் துறையில் உள்ள ஏனைய நிறுவனங்கள்மீது அபரிமிதமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகின்றன. 

ஒட்டுமொத்த விகடனுக்கும் ஒரே ஷார்ட்கட்!

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

1990-களின் நடுவில் நான் கல்லூரியில் படித்துக்கொண்டி ருந்தபோது இன்டர்நெட்டைக் கண்டு வியந்தேன். யாஹூவின் துணையுடன் இன்டர்நெட்டில் நான் செல்லவேண்டிய இடத்திற் கெல்லாம் சென்று விளையாட்டு, பொழுதுபோக்கு, பயணம் போன்றவற்றிற்குத் தேவையான விஷயங்களைக் கண்டறிந்தேன். 1997-ம் ஆண்டில் ஆரம்பித்து 2000 வரை நான் ஒரு தீவிர யாஹூ உபயோகிப்பாளராக இருந்தேன். என்னுடன் வேலை பார்த்த ஒருவர், 2001-ம் ஆண்டில் கூகுள் பற்றி என்னிடம் சொன் னார். கூகுளை ஒரு தலைகீழாக மாற்றி அமைக்கப்பட்டதொரு பிராண்டாகப் புரிந்துகொள்ள எனக்குக் கொஞ்ச நாள் பிடித்தது.

தலைகீழாக மாற்றிமைக்கப் பட்ட பிராண்ட்டை யங்மி மூன் பின்வருமாறு குறிப்பிடுகிறார். புதிய பிராண்ட்  நிறுவனம் தரும் வசதியை தங்களது வாடிக்கை யாளர்களுக்கும் தரவேண்டும் என்று நினைக்கும் அளவிற்கு ஒருவிதமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்தி விடுகிறது.  அதுவும் வாடிக்கையாளர்  எதிர்பார்க்காத ஒரு விஷயத்தை புதிய பிராண்ட் நிறுவனம்  செய்து கொடுக்கும்போது இந்தத் தாக்கம் மிக அதிகமாக இருக்கிறது.

தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப் பட்ட பிராண்டுகள் போட்டிக்கான தகுதியையே அந்தந்தத் துறைகளில் ஒட்டுமொத்தமாக மாற்றியமைத்து விடுகின்றன. உதாரணமாக,  அமெரிக்கன் மியூச்சுவல் ஃபண்ட் துறையில் வான்கார்டு நிறுவனம் வருமானத்தைவிட செலவினத்தின் மீது கவனத்தைத் திருப்புவதாக இருந்தது. இதனாலேயே இந்த நிறுவனம் வாரன் பஃபெட்டின் கவனத்தைப் பெற்றது. அவரை வான்கார்டு நிறுவனத்தின் இண்டெக்ஸ் ஃபண்டில் முதலீடு செய்யவும் தூண்டியது. இப்போது அமெரிக்காவில் மியூச்சுவல் ஃபண்ட் முதலீட்டுக்கு வரும் தொகை செலவு குறைவான நிறுவனங்களுக்கு அதிக மாகவும், செலவு அதிகமாக இருக்கும் நிறுவனங்களுக்குக் குறைவாகவும் இருக்கும் அளவிற்கு வான்கார்டு நிறுவனம் மிகப் பெரிய பாதிப்பினை ஏற்படுத்தியிருக்கிறது.

இந்தியாவைப் பொறுத்தவரை, ஜீரோதா வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஆன்லைன் புரோக்கிங் சேவைகளை வழங்குவதில் கிட்டத்தட்ட செலவேயில்லை என்று சொல்லும் அளவுக்குக் குறைவான கட்டணத் துடன் சேவையை வழங்கிவருகிறது. அதேசமயம், அந்த நிறுவனத்தின் சாஃப்ட்வேர்கள் நன்றாகவும், தர மானதாகவும் இருக்குமாறு (க்ளவுட் கம்ப்யூட்டிங்கினால்) பார்த்துக் கொள்கிறது.

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப் பட்ட ஒரு  நிறுவனம் கொண்டுவரும்  திறமையையும், தனித்தன்மையையும் எல்லா நிறுவனங்களும் பெற வேண்டும் என்கிற அளவில் திசை திருப்புவதாக இருந்துவிடும். அதிவேகமான தேடுதலின் மூலம் கூகுளும், வேகமான க்ளவுட் மூலம் இயங்கும் சாஃப்ட்வேர் மூலம் ஜீரோதாவும், ஆன்லைனில் மியூச்சுவல் ஃபண்ட் வழங்கியதன் மூலம் என்.ஜே நிறுவனமும், ஆயுர்வேதம் மூலம் தயாரிக்கப்பட்ட குறைந்த விலை பொருள்களின் மூலம் பதாஞ்சலியும், மைக்கேல் போர்ட்டரின் ஃபைவ் போர்ஸஸ்  ஆகிய நிறுவனங்கள் மாற்றி யோசிக்கும் நிறுவனங்களாக இருக்கின்றன.

சைமன் சினிக் என்பவர் தன்னுடைய ‘ஸ்டார் வித் வொய்’ எனும் புத்தகத்தில் ஆப்பிள் போன்ற நிறுவனங்கள் ‘எது’ என்ற கேள்வியை விட்டொழித்துவிட்டு, ‘எதனால்’ என்ற கேள்வியைக் கேட்டுச் செயல்பட்டதால் வெற்றி கண்டது என்கிறார்.       1970-களில் கம்ப்யூட்டர் துறையிலும், 1980-களில் ஐபாடிலும், 1990-களின் கடைசியில் போன்களிலும் ஆப்பிள் நிறுவனம் வாடிக்கையாளர்கள் வியக்கும் செயல்பாட்டைக் கொண்டு வந்தது.

நான் பதஞ்சலி, ஜீரோதா மற்றும் டிமார்ட்டின் வாடிக்கை யாளர்களைச் சந்தித்தபோது அவர்கள் இந்த நிறுவனங்களின் ‘ஏன்’ என்ற கேள்வியை முற்றிலும் உணர்ந்தவர்களாக இருந்தனர். நிறுவனங்கள் தங்களுடைய சேவைகளையும், தயாரிப்புகளையும் ‘என்ன’ என்ற கேள்வியுடன் விளக்கும்போது அது நம்மைக் கவர்வதாக இருக்கிறது.

காபி கேன் இன்வெஸ்டிங் - 4 - தலைகீழாக மாற்றியமைக்கப்பட்ட பிராண்டுகள்... வெற்றிக்கான உளவியல் தந்திரங்கள்!

அதேசமயம் ‘எதனால்’ என்று சொல்லும்பட்சத்தில், அந்த நிறுவனம் நம்புவதை நாமும் நம்ப ஆரம்பிக்கிறோம். அதுவும் அவர்கள் எந்த அளவுக்கு நம்புகிறார்களோ, அதே அளவிற்கு நம்புகிறோம். அந்த நம்பிக்கையே நம்மை அந்த நிறுவனங்களின் தயாரிப்புகளை மிகுந்த ஈடுபாட்டுடன் நீண்ட நாள்களுக்கு வாங்கிப் பயன்படுத்தத் தூண்டுகிறது!

(முதலீடு வளரும்)

- செளரப் முகர்ஜி, நிறுவனர், மார்செல்லஸ் இன்வெஸ்ட்மென்ட் மேனேஜர்ஸ் (Marcellus Investment Managers)

தெளிவான புரிதல்கள் | விரிவான அலசல்கள் | சுவாரஸ்யமான படைப்புகள்Support Our Journalism