ஆர்வம்... வெற்றிக்கான ஒரு மந்திரம்!

புத்தகத்தின் பெயர் : தி க்யூரியஸ் மார்க்கெட்டர் (The Curious Marketer)

ஆசிரியர் : ஹரிஷ் பாட் (Harish Bhat)

பதிப்பாளர் : Penguin

“ஆர்வத்தில் பிறப்பதுதான் அனைத்தும் (Out of Curiosity Comes Everything)” - இப்படிச்  சொன்னவர் புதுமைகளின் நாயகன் ஸ்டீவ் ஜாப்ஸ். ஆப்பிளிலிருந்து டாடா டீ வரை அனைத்து பிராண்டுகளுக்கும் ஆதாரம் `ஆர்வக்கோளாறு’தான் என்று சொன்னால், தவறில்லை. ஒரு விஷயத்தை அறிந்துகொள்ள வேண்டும் என்கிற `ஆர்வம்’ நம்மை புதிய யோசனைகளை நோக்கியும், புதிய கண்ணோட்டங்களை நோக்கியும் இட்டுச் செல்கிறது.

 `தி க்யூரியஸ் மார்க்கெட்டர்’ (The Curious Marketer – Expeditions in Branding and Consumer Behaviour) என்கிற இந்தப் புத்தகத்தில் சுமார் 56 கட்டுரைகள் இடம்பெற்று உள்ளன. ஒவ்வொரு கட்டுரையும் மிகவும் சுவாரஸ்யமாக, தொழில் சார்ந்த சொற்றொடர்கள் எதுவும் இல்லாமல் அனைவருக்கும் புரியும் வகையில் கதைபோல எழுதப்பட்டிருப்பது இதன் சிறப்பு. பொருள்கள், இடங்கள், மக்களும் புத்தகங்களும், திருவிழாக்களும் நிகழ்வுகளும், புரமோஷன் -  பேக்கிங் - ப்ரைசிங், நுகர்வோர் நடத்தை என ஆறு பிரிவுகளின் கீழ் இந்தக் கட்டுரைகள் தொகுக்கப்பட்டுள்ளன. அவற்றில் சிற்சில விஷயங்களை மட்டும் சுருக்கமாகப் பார்ப்போம்.

இந்தியாவில் நான்கு நகரங்களில் கும்பமேளா நடப்பதுண்டு. அவை, அலகாபாத், ஹரித்துவார், நாசிக், உஜ்ஜைன். மகா கும்பமேளா என்பது மக்கள் கூட்டத்தின் சங்கமம். இந்த விழா நடக்கும் ஒரு மாதத்தில் மட்டும் சுமார் 5 கோடி மக்கள் இந்த நகரத்துக்கு வருகின்றனர். எந்த நிறுவனம்தான் இந்த அரிய சந்தர்ப்பத்தை நழுவவிடும்? 

தங்களின் பொருள்களை சாம்பிள் கொடுத்து, அதன் மூலம் சந்தையைப் பிடிக்க நினைக்கும் நிறுவனங்களுக்கு இது ஓர் அரிய வாய்ப்பு. ஒரு கோடி சாம்பிள்களை மக்களிடம் கொடுத்து அவர்களின் `நாடித் துடிப்பை’ அறிய
சாதாரணமாக பல மாதங்களும், அதிகப் பொருள் செலவும் ஆகும். ஆனால், ஒரே நகரத்தில், ஒரு மாதம் முழுவதும் இந்தியாவெங்கிலும் இருந்து வரும் மக்களிடம் சாம்பிளை விநியோகிப்பது என்பது மிகவும் எளிதானதும், சிக்கனமானதும் அதிகப் பலனைத் தரக்கூடியதும் ஆகும்.

இந்தச் சந்தர்ப்பத்தை ப்ரூக்பாண்ட் ரெட் லேபிள் டீ, கோகோ-கோலா, ஹஜ்மூலா போன்ற பல பிராண்டுகள் மிகவும் திறம்பட  பயன்படுத்திக் கொண்டன. அலகாபாத் கும்பமேளாவின்போது `லைஃப்பாய்’ சோப் தயாரிக்கும் ஹிந்துஸ்தான் லீவர் நிறுவனம், மதிய சாப்பாட்டின்போது சுமார் 2.5 லட்சம் `ரொட்டி’களை விநியோகித்தது. அப்படி விநியோகித்த ஒவ்வொரு ரொட்டியிலும் இந்தியில், “நீங்கள் உங்கள் கையை `லைஃப்பாய்’ கொண்டு கழுவினீர்களா?” என்ற வாசகம் முத்திரை குத்தப்பட்டிருந்தது. சாப்பிடும்முன் நாம் கை கழுவுவது வழக்கம். அதை அவதானித்த அந்த நிறுவனம் இப்படியொரு யோசனையுடன் வந்து `ஹிட்’ அடித்தது. இது மிகவும் வெற்றிகரமான ஒரு பிரசாரமாக அந்த பிராண்டுக்கு அமைந்தது. 

சில பிராண்டுகளின் `ஜிங்கிள்’களை நாம் மறக்க முடியாது. உதாரணமாக, வாஷிங் பவுடர் நிர்மா, லைஃப்பாய் சோப், விகோ டர்மெரிக் க்ரீம், பஜாஜ் ஸ்கூட்டர்ஸ் போன்றவை. இவையெல்லாம் சுமார் 20-30 வருடங்களுக்கு முன்னால் வெளியானவை. ஆனால், இன்றைக்கும் மக்களின் காதுகளில் ரீங்காரமிட்டுக் கொண்டிருக்கின்றன. சமீபத்திய உதாரணங்கள், ஏர்டெல் மற்றும் டைட்டன். இசை என்பது சந்தைப்படுத்தும் நிறுவனங்களுக்கான பரந்த வெளியாகும்.

பயணிகளின் உடல் எடையின் அடிப்படையில் விமான டிக்கெட் விலை பற்றிக் கேள்விப்பட்டு இருக்கிறீர்களா? சமோயா ஏர் (Samoa Air) என்கிற விமான நிறுவனம்தான் உலகத்திலேயே முதன் முதலாகப் பயணிகள் எடையின் அடிப்படையில் கட்டணம் வசூலித்தது. குறுகிய, உள்ளூர் வழித்தடம் என்றால் ஒரு கிலோவுக்கு ஒரு டாலர் (ஒரு பயணி 50 கிலோ எடையுள்ளவர் என்றால் 50 டாலர் செலுத்தினால் போதும்!), பக்கத்தில் உள்ள நாடுகளுக்குச் செல்லவேண்டும் எனில், ஒரு கிலோவுக்கு 4.2 டாலர்.

இன்றைக்கு `ஜிம்’ களும் இந்த முறையை ஏன் பின்பற்றக்கூடாது? அதாவது, உடற்பயிற்சி மூலம் இத்தனை கிலோ குறைந்தால், இவ்வளவு கட்டணம் செலுத்த வேண்டும் என்று  முன்கூட்டியே செக்யூரிட்டி டெபாசிட்டை வசூலித்துக் கொண்டு, பயன்படுத்துபவர்களின் எடை குறைவதற்கேற்ப டெபாசிட்டைத் திருப்பிக் கொடுக்கலாம்.

`கலரிங்’ புத்தகம் குழந்தைகளுக்கானது மட்டுமா? இல்லை பெரியவர்களுக்கும்தான் என நிரூபித்திருக்கிறது டபிள்யூ.ஹெச்.ஸ்மித் (W.H.Smith) என்கிற புத்தகக் கடை. உலக அளவில் அமேசானில் அதிக அளவில் விற்கும் 10 புத்தகங்களில்  கண்டிப்பாக ஒன்றாவது `கலரிங்’ புத்தகமாக இருக்கிறது (The Secret Garden, Animal Kingdom, Enchanted Forest போன்றவை). இந்தத் திடீர் கிராக்கியினால் படம் வரைவதற்கும், வண்ணம் தீட்டுவதற்கான பொருள்களைத் தயாரிக்கும் நிறுவனங்களான ஃபேபர் கேஸில், ஸ்டெட்லர் போன்றவை தங்களது தயாரிப்பை பல மடங்கு அதிகரித்தன.

சந்தைப்படுத்துபவர்கள் மற்றும் நிறுவனங்களின் ஆர்வத்தால் கண்டுபிடிக்கப்பட்டதுதான் குவார்ட்ஸ் கடிகாரங்கள். இது குறித்து நூலாசிரியர் கூறும்போது, டைட்டன், தனிஷ்க் போன்ற பிராண்டுகளை உருவாக்கி அதை வெற்றியடைய செய்த டாடா குழுமத்தைச் சேர்ந்த ஸெர்க்ஸீஸ் தேசாயை (Xerxes Desai) நினைவுகூர்கிறார்.

1980-களில் மெக்கானிக்கல் கடிகாரங்கள் பிரபலமாக இருந்தபோது அதிரடியாக குவார்ட்ஸ் கடிகாரங்களை டைட்டன் பிராண்டின் மூலம் அறிமுகப்படுத்தினார். அதற்குக் காரணம், குவார்ட்ஸ் தொழில் நுட்பம் குறித்து அவருக்கு இருந்த தீர்க்கதரிசனம். அதுபோல `பிராண்டட்’ தங்க நகைகளை தனிஷ்க் என்கிற பெயரில் அறிமுகப்படுத்தியதும் இவர்தான். டாடா குழுமம் என்றால் `நம்பிக்கை’க்கு உத்தரவாதம் என்கிற நற்பெயரை அவர் இதற்குப் பயன்படுத்திக் கொண்டார். டைட்டன் கடிகார விளம்பரத்தின் பின்னனி இசை `மொசார்ட்டின் 25-வது சிம்ஃபனி’ ஆகும்!

குத்துச்சண்டை வீரர் முகமது அலி விளையாட்டில் மட்டுமல்ல, சந்தைப்படுத்து வதிலும் நிபுணர். அவருடைய ஒவ்வொரு போட்டியின்போதும் அதைப் பிரபலப்படுத்த அதற்கென்று ஒரு வாசகத்தை உருவாக்கினார்.

1975-ல் மணிலாவில் நடந்த போட்டியை, அவர் `த்ரில்லா ஃப்ரம் மணிலா’ (Thrilla from Manila) என்கிற பிராண்டின் மூலம் பிரபலப்படுத்தினார். அதுபோல, 1974 போட்டிக்கு `ரம்பிள் இன் ஜங்கிள்’ எனப் பெயர் சூட்டினார். இந்த இரண்டு போட்டிகளிலும் அவர் அமோகமாக வெற்றியடைந்தார்.

இந்தப் புத்தகத்தின் ஆசிரியர் பரிந்துரைக்கும் புத்தகங்கள் `மிஸ்பிகேவியர்’, `ஸ்மால் டேட்டா’ ஆகும். மிஸ்பிகேவியரில் நுகர்வோர்கள் எப்படி நடந்துகொள்கிறார்கள், அவர்கள் எப்படி ஒரு பொருளை வாங்குவதற்கான முடிவை எடுக்கிறார்கள் என்பது தெளிவாகச் சொல்லப்பட்டு இருக்கிறதென்றும், அனைத்து சந்தையாளர்களும், மாணவர் களும் படிக்க வேண்டிய புத்தகம் என்றும் கூறுகிறார்.

அதுபோல, இந்த `பிக் டேட்டா’ (`பிக் பாஸ்’ இல்லை!) காலகட்டத்தில் `ஸ்மால் டேட்டா’ எப்படி உதவுகிறது என்பதை மார்ட்டின் லிண்ட்ஸ்ட்ரோம் தனது புத்தகத்தில் பல உதாரணங்களுடன் விளக்கியிருப்பதையும் ஆசிரியர் சுட்டிக்காட்டியிருக்கிறார்.     

பல் தேய்க்கும் பிரஸ்ஸை மக்கள் எப்படி வைக்கிறார்கள், அதன் நிறம் அவர்களைப் பற்றி என்ன சொல்கிறது என்கிற ஆய்வின் மூலம் சில நுணுக்கமான நுகர்வோர் நடத்தைகளை ஆய்வு செய்தவர்கள் கண்டுபிடித்திருக்கிறார்கள். உலகில் விற்கும் 40 சதவிகிதமான பிரஷ்களில் இருக்கும் கைப்பிடி சிவப்பு நிறமாம். சவூதியில் மட்டும் இது 2%. இந்த `ஸ்மால் டேட்டா’  சவூதி அரேபியா வணிகத்துக்கு ஒரு நல்ல இன்சைட்டாக அமைந்தது என நூலாசிரியர் குறிப்பிடுகிறார்.

 `லாக்மே’ என்கிற பிராண்டுக்கு அந்தப் பெயர் எப்படி வந்தது? செல்வத்துக்குக் கடவுளான `லட்சுமி’யை பிரெஞ்சு தேசத்தவர் `லாக்மே’ என்றுதான் உச்சரிப்பார்களாம். எனவே, தங்களது அழகுப் பொருள்களுக்கு டாடா குழுமம் `லாக்மே’ என்று நாமகரணம் செய்ததாம்! எந்தச் சின்ன விஷயமும் கவனிக்கத்தக்கதே.  சந்தையாளர்கள் சின்ன விஷயங்களில் ஆர்வம் காட்டினால், அது அவர்களின் இலக்கை அடைய பல கதவுகளைத் திறக்கும் என்பதற்கு இந்தப் புத்தகத்தில் பல இந்திய, வெளிநாட்டு உதாரணங்கள் தரப்பட்டுள்ளன.

பொருள்களை உற்பத்தி செய்வதைவிட,  அவற்றை விற்பதுதான் கடினம். மார்க்கெட்டிங் துறையில் இருப்பவர்களும், மேலாண்மை/மார்க்கெட்டிங் பயிலும் மாணவர்களும் படிக்க வேண்டிய புத்தகம்!