வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள்... கண்டுபிடிக்கும் வித்தைகள்!

புத்தகத்தின் பெயர் : வாட் கஸ்டமர்ஸ் வான்ட்  (What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services)

ஆசிரியர்: அந்தோணி டபிள்யூ.உல்விக்

வெளியீடு: மெக்ரா-ஹில் எஜுகேஷன்

நாற்பது ஆண்டுகளுக்கு முன்புவரை, அதாவது 1980-களின் ஆரம்ப ஆண்டுகள் வரை தொழில் நிறுவனங்கள் மாங்குமாங்கென்று தொழில்நுட்ப ஆராய்ச்சிகளைச் (ரிசர்ச் அண்ட் டெவலப்மெண்ட்) செய்து, அதிநவீனப் புத்தாகத்துக்கான (இன்னோவேஷன்) தொழில்நுட்பங்களைக் கண்டுபிடித்தன. அவ்வாறு கண்டுபிடித்த தொழில்நுட்பங்கள் மூலம் பல்வேறு பொருள்களை உற்பத்தி செய்துவிட்டு, அதன் பின்னர் அவற்றுக்கான சந்தையைத் (வாடிக்கையாளர்களை) தேட ஆரம்பித்தன. இந்த முயற்சியில், பல அமெரிக்க நிறுவனங்கள் தோல்வி அடைந்தன.

உதாரணத்துக்கு, அமெரிக்க நிறுவனமான பெல் லேப்ஸ், வாடிக்கையாளருக்குத் தேவையானப் பொருள்களை உற்பத்தி செய்வதற்கு மிகவும் கஷ்டப்பட்டுக்கொண்டிருந்தது. மோட்டோரோலாவின் 500 கோடி டாலர் அளவிலான இரிடியம் என்னும் சாட்டிலைட் போன் தயாரிக்கும் புராஜெக்ட் தோல்வியடைந்து, அதனை வெறும் 2.5 கோடி டாலர் தொகைக்கு விற்றது. ஏன் தெரியுமா?

ஒரு போன் வாங்க வேண்டுமெனில், வாடிக்கையாளர் 3,000 டாலர் (இன்றைய டாலர் மதிப்பில் நம் ரூபாய் மதிப்பில் சுமார் 2 லட்சம்) கொடுக்க வேண்டும். ஒரு நிமிடம் பேச, 450 ரூபாய் கட்டணம் செலுத்த வேண்டியிருக்கும் என்பதால்தான்.

இதுபோன்ற தோல்விகள் ஏன் நிகழ்ந்தது என்றால், இந்த நிறுவனங்கள், இல்லாத ஒரு சந்தை வாய்ப்பு இருப்பதாக நினைத்து, சூதாட்டம் போன்ற சூழலில் இயங்கியதுதான். நாளடைவில் இது போன்ற ஆராய்ச்சி முடிவுகள் நூற்றுக்கணக்கில் எடுக்கப்பட்டாலும், அதில் 90 முயற்சிகள் தோல்வியைச் சந்திக்க ஆரம்பித்தன. அமெரிக்க நிறுவனங்கள் அந்தச் சூழ்நிலையில், ஆராய்ச்சிக்கான செலவுகள் குறித்து திரும்பிப் பார்க்க ஆரம்பித்தன. வெற்றி கிடைக்க சராசரியாக எட்டு ஆண்டுகள் ஆகிறது; எனவே, ஆராய்ச்சி செய்வதில் புதிய அணுகுமுறை வேண்டும் என்பதையும் புரிந்துகொள்ள ஆரம்பித்தன.

இந்தக் கட்டாய சூழ்நிலையிலேயே, நிறுவனங்கள் தங்களுடைய முயற்சிகளில் வாடிக்கையாளர்களையும் இணைத்துக்கொள்ள வேண்டியதன் அத்தியாவசியத்தை உணர ஆரம்பித்தன. வாடிக்கையாளருக்கு என்ன தேவை என்பதைக் கண்டறிந்த பின்னரே, புதிய தயாரிப்புகள் மற்றும் சேவைகளுக்கான தொழில்நுட்பங்களில் முதலீடு செய்ய வேண்டும் என்பதைத் தெளிவாக உணர ஆரம்பித்த நிறுவனங்கள், வாடிக்கையாளர்களையும் அதனுடன் இணைத்துக்கொள்ள ஆரம்பித்தன.

இதன் அடிப்படையில், 25 துறைகளைச் சார்ந்த எழுபதுக்கும் மேற்பட்ட நிறுவனங்களில் செய்த இருநூறுக்கும் மேற்பட்ட ஆய்வின் மூலம் கண்டறிந்த விடையினை, ‘What Customers Want’ என்கிற இந்தப் புத்தகம் மூலம் வாசகர்களுக்குச் சொல்கிறார் அந்தோணி டபிள்யூ அல்விக் என்னும் இந்தப் புத்தகத்தின் ஆசிரியர்.

வாடிக்கையாளர் தேவைக்கிணங்க புதுப்புதுப் பொருள்களைத் தயாரிக்க நினைக்கும் நிறுவனங்கள், வாடிக்கையாளர்களின் தேவை குறித்து முற்றிலும் மாறுபட்ட கோணத்தில் சிந்திக்க வேண்டும். ஒரு புதிய தயாரிப்பின் மிகவும் அடிப்படையான ஆரம்ப நிலையிலேயே, வாடிக்கையாளர்கள் நம்முடைய தயாரிப்புகளின் மதிப்பை எதைக் கொண்டு அளவீடு செய்வார்கள் என்பதை நிறுவனம் தெரிந்துவைத்துக் கொண்டு, அதற்கேற்றாற்போலவே அந்தத் தயாரிப்பை வடிவமைக்க வேண்டும். பொதுவாக, வாடிக்கை யாளர்களின் தேவை என்றவுடனேயே அது, அவர்களின் தேவைகள், தேடல்கள், நன்மைகள், தீர்வுகள், எண்ணங்கள், ஆசைகள், விவரங்கள் (Specifications) என பல விஷயங்களாக நீண்டுகொண்டே போகிறது. இப்படி பலவிதமான விவரங்கள் சேகரிக்கப்பட்டு அலசப்பட்ட போதிலுமே புதிய தயாரிப்பின் வெற்றியை உறுதி செய்ய, அவை மிகக் குறைந்த அளவே உதவுகின்றன. அதனாலேயே புத்தாக்கம் குறித்த செயல் விளைவுடைய அணுகுமுறையை (Effective Approach) இந்தப் புத்தகத்தின் மூலம் உருவாக்கியுள்ளதாக ஆசிரியர் கூறுகிறார்.

இந்த அணுகுமுறையில் மூன்று முக்கிய கோட்பாடுகள் இருக்கின்றன. முதலாவது, ஒரு நிறுவனம் தயாரிக்கும் பொருளானது வாடிக்கையாளரின் தேவையைப் பூர்த்தி செய்ய உதவுவதாகவும், சுலபத்தில் கையாளக்கூடியதாகவும், விலை குறைவானதாகவும் இருக்கவேண்டும். இப்படிப்பட்ட ஒரு பொருளை நாம் தயாரிக்கும்போது மட்டுமே அது வாடிக்கையாளர் தேவையை உணர்ந்த பொருளாகத் திகழ்கிறது. ஒரு நிறுவனம் இதில் தன் கவனத்தைச் செலுத்தும்போதுதான், வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தேவையான மதிப்புக்கூட்டிய பொருளை அந்த நிறுவனம் செய்துதர ஆரம்பிக்கிறது.

நேரடியாகச் சொன்னால், வாடிக்கையாளர் மீது கவனம் வைப்பதை விட்டுவிட்டு, வாடிக்கையாளருக்காக நம்முடைய தயாரிப்புகள் செய்யும் வேலையின் மீது கவனம் வைப்பதே சிறந்த கோட்பாடாகும். ஒரு நிறுவனம் தன்னுடைய வாடிக்கையாளர் பற்றிய கவனத்தைத் தவிர்த்து, தன்னுடைய தயாரிப்பு வாடிக்கையாளருக்காகச் செய்யப்போகும் வேலையின் மீது கவனம் செலுத்தத் தொடங்கிய அந்த நேரத்திலேயே வாடிக்கையாளருக்கு அதிக மதிப்பைத் தரும் தயாரிப்புகளை வழங்கத் தொடங்குகிற பாதையில் பயணிக்க ஆரம்பிக்கிறது என்கிறார் ஆசிரியர்.

இரண்டாவதாக ஆசிரியர் சொல்லும் கோட்பாடு, வாடிக்கையாளர்கள் நம்முடைய தயாரிப்புகள் எந்த விதத்தில் அவர்களுடைய வேலையைச் செய்கிறது மற்றும் நம்முடைய தயாரிப்புகளின் செயல்பாட்டுத்திறன் குறித்து மதிப்பீடு செய்ய வாடிக்கையாளர் எந்தெந்த அளவு கோல்களைப் பயன்படுத்துகிறார் என்பவற்றைத் தெரிந்து வைத்துக்கொண்டு செயல்படுவது என்கிறார் ஆசிரியர்.

மூன்றாவதாக ஆசிரியர் சொல்வது, இந்த அளவுகோல்களைத் தத்ரூபமாகப் புரிந்துகொள்ளும் நிறுவனங்களால் மட்டுமே மிகப் பெரிய திருப்புமுனைகளைத் தரும் தயாரிப்புகளை உருவாக்க முடியும் என்பதை. இதுபோன்ற அளவுகோல்களைக் கொண்டு செயல்படும் நிறுவனங்கள், நாம் என்ன இன்னோவேஷன் செய்யலாம் என்று நூற்றுக்கணக்கான ஐடியாக்களைக் கையில் வைத்துக்கொண்டு அது சார்ந்த அறிவுசார் விவாதங்களில் (Brainstorming) ஈடுபடுவதில்லை.

 மாறாக, நம்முடைய தயாரிப்புகளைக் கொண்டு ஒரு வேலையைச் செய்ய விரும்பும் வாடிக்கையாளர், அந்த வேலையில் மிக முக்கியமாக நினைக்கும் 50 முதல் 150 வரையிலான விஷயங்கள் என்ன என்பது குறித்தே விவாதங்கள் செய்கின்றனர். அவ்வாறு செய்வதன் மூலமே வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன தேவை என்பது குறித்த தெளிவான விடையை அவர்களால் பெற முடிகிறது என்கிறார் ஆசிரியர்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன தேவை என்பதை இந்தக் கோணத்தில் கண்டறிவது எப்படி என்பதை எட்டு அத்தியாயங்களாக, எம்பி3 ப்ளேயர் தயாரிக்கும் நிறுவனத்தில் ஆரம்பித்து ஆஞ்சியோ ப்ளாஸ்ட்ரிக்கான பலூன் செய்யும் நிறுவனம் வரையிலான உதாரணங்களுடன் விளக்கியுள்ள இந்தப் புத்தகத்தை தொழில்முனைவோரும், நிர்வாகிகளும் கட்டாயம் ஒரு முறை படிக்கவேண்டும்.

- நாணயம் டீம்