MBA - மூன்றெழுத்து மந்திரம்

மார்க்கெட்டிங் - 4P..!

மேனேஜ்மென்ட் அறிஞர்கள்படி, இந்த மார்க்கெட்டிங் மாற்றங்கள் ஆறு காலகட்டங்களாக இருக்கின்றன. அவை:

1) பண்டமாற்றுக் காலம், 2) உற்பத்திக் காலம், 3) விற்பனைக் காலம், 4) மார்க்கெட்டிங் டிப்பார்ட்மென்ட் காலம், 5) மார்க்கெட்டிங் கம்பெனிகள் காலம், 6) கஸ்டமர்கள் காலம்.

வரலாற்றின் ஆரம்ப காலங்களில் ஒவ்வொரு மனிதனும் தன் குடும்பத்தின் எல்லாத் தேவைகளையும் தானே பூர்த்தி செய்துகொண்டான். அடுத்த கட்டத்தில், ஒருவருக்கொருவர் பரஸ்பரத் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்துகொண்டார்கள். கொத்தனார், விவசாயிக்கு வீடு கட்டிக் கொடுத்தார். விவசாயி, தான் பயிரிடும் அரிசியை, காய்கறியை அவருக்குக் கூலியாகத் தந்தார். வியாபாரம் பண்டமாற்று முறையாகத் தொடங்கியது.  

ஊர் முழுக்க நல்ல விளைச்சல் என்று வைத்துக்கொள்ளுங்கள். எல்லோரிடமும் நெல் அளவுக்கு அதிகமாக இருக்கிறது. பண்டமாற்று முறையில் உபரி நெல் முழுக்க விற்க முடியாத விவசாயி, ஊரின் மையப் பகுதியில் போய் கடை விரித்தான். இந்த இடம், பொருட்களைப் பரிமாறிக்கொள்பவர்கள் சந்திக்கும் இடமாக மாறி,  சந்தை ஆனது.

சந்தையில் பத்து பேர் தம் உற்பத்தி செய்த நெல்லை விற்கிறார்கள். அதில் ஒருவர், முருகன். அவர் செய்வது விற்பனை (Sales). முருகனுக்கு ஒரு வயது மகள். அவளுக்குப் பால் வேண்டும். எனவே, நெல்லை உடனே விற்கவேண்டிய அவசரம், கட்டாயம். சந்தைக்கு வருபவர்கள் போட்டியாளர்களிடம் போகாமல், அவர்களைத் தன்னிடம் வரவைக்கவேண்டும்.    

முருகன் என்ன செய்கிறார்? மற்றவர்கள் ஒருபடி நெல்லுக்கு ஐந்து ஆழாக்கு பால் கேட்கிறார்கள். முருகன் நான்கு ஆழாக்கு பால் கொடுத்தால், ஒரு படி நெல் தருகிறார். முருகன் செய்வது விலைக் குறைப்பு. தான் விலை குறைத்ததை அவர் எப்படி பிறருக்குத் தெரியப்படுத்துவார்? உரக்க அறிவிப்பார்.  

'இங்கே வாங்க. நாலு உழக்கு பாலுக்கு ஒரு பக்கா நெல். வேறு யார் கிட்டேயும் கிடைக்காது. வாங்க, வாங்க.' இது விளம்பரம்.  

இவ்வாறு, விற்பனையும், விளம்பரமும் பிஸினஸின் மார்க்கெட்டிங்கின் ஆரம்ப கால நடவடிக்கைகளாக இருந்தன. பிறகு 18-ம் நூற்றாண்டில் தொழில் புரட்சியின் பயனாக அறிமுகமான நீராவிக் கப்பல்கள், ரயில், 19-ம் நூற்றாண்டின் தொடக்கத்தில் ஹென்றி ஃபோர்டு அறிமுகம் செய்த கார் ஆகியவற்றால் தொழிற்சாலைகள் தங்கள் தயாரிப்புகளை, வெளி ஊர்களுக்கும், தொலைதூர நாடுகளுக்கும் அனுப்ப முடிந்தது. தயாரிப்புப் பொருள் விநியோகம் என்று இந்தப் பணி அழைக்கப்பட்டது.

விற்பனை, விலைக் குறைப்பு, விளம்பரம் ஆகியவற்றோடு, விநியோகமும் மார்க்கெட்டிங்கின் அங்கமானது. ஆயிரம் ஆயிரம் ஆண்டுகளுக்கு முன்னால், பண்டைய அரேபியாவிலேயே விற்பனை இருந்தது. சந்தைகளில் வணிகர்கள் கூடினார்கள். பெரிய வியாபாரிகள் பல நாவுக்கரசர்களை வேலைக்கு வைத்திருந்தார்கள். சந்தைக்கு மத்தியில் ஏராளமானோர் கூடும் இடத்தில் கூவிக் கூவித் தங்கள் முதலாளிகளின் கடைகளுக்கு வாடிக்கையாளர்களை இழுப்பது இவர்கள் வேலை.  

விளம்பரத்துக்கும் இப்படிப்பட்ட பாரம்பரியம் இருக்கிறது. பழங்கால எகிப்து நாகரிகத்தில் (கி.மு. 6000 முதல் கி.மு. 4000 வரை) மொழி எழுத்து வடிவத்தில் இருக்கவில்லை. ஹைரோக்ளிப் (Hieroglyph) என்ற சித்திர மொழி. தமிழில் அ, ஆ, இ, ஈ  என அகர வரிசை வருகிறது. எகிப்திய மொழியில் அகர வரிசை இப்படி வராமல் படங்களாக இருக்கும்.

500 படங்கள் இருந்தன. பாபிரஸ் (Papyrus) என்ற தாவரத்தைக்கொண்டு உருவாக்கப்பட்ட பேப்பர் போன்ற பொருள் புழக்கத்தில் இருந்தது. இந்தப் பாபிரஸில் ஹைரோக்ளிப் மொழியால் எழுதப்பட்ட (வரையப்பட்ட) விளம்பரங்களும் சுவரொட்டிகளும் புழக்கத்தில் இருந்தன.

படங்களே மொழியாகப் பயன் பட்டதால் செருப்புத் தைப்பவர் செருப்பு படம் போட்டுக்கொள்வார், கொல்லர் நெருப்பையும் சூடான இரும்புத் துண்டையும் காட்டுவார்; ஆசாரி நகையை படம் போட்டு காட்டுவார். கிறிஸ்தவத்துக்கு சுமார் 3000 ஆண்டுகளுக்கு முன்னால், அதாவது இன்றிலிருந்து 5000 ஆண்டுகள் பின்னால் இருந்த பாபிலோன் நாகரிகத்தில் பல சுவர் விளம்பரங்கள் சித்திர வடிவில் கண்டுபிடிக்கப்பட்டிருக்கின்றன.

சுமார் 3000 ஆண்டுகள் மூத்த ரோமன் நாகரிகத்தில், பாம்பேயி (Pompeii) என்ற இடத்தில் அகழ்வாராய்ச்சிகள் பல சுவர் விளம்பரங்களின் ஆதாரங்களைத் தந்திருக்கின்றன. அதில் ஒன்று, சிவப்பு விளக்கு ஏரியாவின் விளம்பரம்! இன்னொரு விளம்பரம் வாடகைக்கு வீடு அறிவிக்கிறது. இன்னொன்று, ஓர் ஊரிலிருந்து இன்னொரு ஊருக்குப் பாதுகாப்பாகப் பயணிகளை அழைத்துச் செல்வதாக உறுதிமொழி கொடுக்கிறது.    

நாகரிகம் வளர, வளர, மொழியும் வளர்ந்தது. 1439-ல் ஜெர்மன் நாட்டைச் சேர்ந்த ஜோஹன்னஸ் குட்டன்பெர்க் (Johannes Gutenberg) அச்சு இயந்திரம் கண்டுபிடித்தார். உலக விளம்பர வரலாற்றில் பதினாறாம் நூற்றாண்டு முக்கியமான காலகட்டம். 1605-ல், ஜெர்மனியில் ஜோஹன் கரோலஸ் (Johann Carolus) உலகின் முதல் செய்தித்தாளான Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien-ஐ வெளியிட்டார். அடுத்த ஐம்பது ஆண்டுகளுக்குள் சுவிட்சர்லாந்து (1610), இங்கிலாந்து (1621), பிரான்ஸ் (1631), டென்மார்க் (1634), இத்தாலி (1636), சுவீடன் (1645) ஆகிய நாடுகளில் செய்தித்தாள்கள் தொடங்கப்பட்டு வெற்றிநடை போடத் தொடங்கின.    

1631-ல் பிரான்ஸ் நாட்டில், தியோபிரெஸ்ட்டே ரெனாடாட் (Theophraste Renaudot) விளம்பரங்களுக்காகவே, லா கெஜட் டி பிரான்ஸ் (La Gazette de France) என்ற செய்தித்தாளைத் தொடங்கினார். இதே வழியில் 1704-ல் வந்தது, அமெரிக்காவின் பாஸ்ட்டன் குளோப் (Boston Globe).  இந்த ஊடகங்களின் வருகையால் விளம்பரம் வளர்ந்தது; மார்க்கெட்டிங் வளர்ந்தது; பிஸினஸும் வளர்ந்தது.    

தொழில் புரட்சியால், உற்பத்திக் காலம் வந்தது. தேவையைவிட உற்பத்தி அதிகம். உபரித் தயாரிப்பை விற்றால்தானே பிஸினஸில் லாபம் வரும்? எனவே, உற்பத்தியைப் போலவே, விற்பனையிலும் கம்பெனிகள் அதிகக் கவனம் செலுத்தவேண்டிய அவசியம் வந்தது. இந்த பரிணாம வளர்ச்சியை விற்பனைக் காலம் என்று சொல்கிறோம். நிறுவனங்கள் ஏராளமான விற்பனைப் பிரதிநிதிகளைப் பணிக்கு அமர்த்தினார்கள். அதிக அளவில் விளம்பரங்களை வெளியிடத் தொடங்கினார்கள். விற்பனை பிரதிநிதிகளையும், விளம்பரங்களையும் நிர்வாகம் செய்ய, கம்பெனிகள் மார்க்கெட்டிங் டிபார்ட்மென்ட் தொடங்கினார்கள். மார்க்கெட்டிங் டிபார்ட்மென்டின் காலம் தொடங்கியது.

பதினெட்டாம் நூற்றாண்டின் இறுதியில், சோப், மருந்துகள், குளிர்பானங்கள் போன்ற பொருட்களின் தயாரிப்பில் ஏராளமானவர்கள் இறங்கினார்கள். எக்கச்சக்கப் போட்டி. யார் தயாரிப்பு அதிகம் விற்கிறது என்னும் மார்க்கெட்டிங் போட்டி. இந்தப் போட்டியில் ஜெயிக்க விளம்பரம் முக்கிய ஆயுதமானது. அன்றைய சில பத்திரிகை விளம்பரங்கள், சுமார் 130 ஆண்டுகளுக்குப் பிறகு, இன்றும் நம்மை வியக்க வைக்கின்றன. அவற்றுள் சில விளம்பரங்களையும் அந்த விளம்பரங்கள் வெளியான ஆண்டுகளையும் எதிர்பக்கத்தில் தந்திருக்கிறேன்.

பத்திரிகைகளில் மட்டுமே வெளியான விளம்பரங்கள், தொழில்நுட்ப வள்ர்ச்சியில் பரிணாம வளர்ச்சிகள் கண்டன.

1922 - முதல் ரேடியோ விளம்பரம்.

1941 - முதல் தொலைக்காட்சி விளம்பரம்.

1994 - முதல் இணயதள விளம்பரம்.  

விளம்பர வெளிச்சம் மார்க்கெட்டிங்கின் வளர்ச்சியைப் பல தொழில்முனைவர்களுக்குப் புரிய வைத்தது. காற்றுள்ளபோதே தூற்றிக் கொள்ள, இவர்கள் மார்க்கெட்டிங் நிறுவனங்கள் தொடங்கினார்கள். என்ன வித்தியாசம் தெரியுமா? இதுவரை, பொருட்களை உற்பத்தி செய்த கம்பெனிகள் மட்டுமே மார்க்கெட்டிங் செய்தார்கள். இந்தப் புதியவர்களிடம் உற்பத்தித் தொழிற்சாலைகள் கிடையாது. தயாரிப்பாளர் களிடம் பொருட்களை வாங்கி மார்க்கெட்டிங் மட்டுமே செய்தார்கள். அதாவது, மார்க்கெட்டிங் கம்பெனிகளின் காலம் தொடங்கியது.

விற்பனைப் பிரதிநிதிகள், விளம்பரங்கள் ஆகிய மார்க்கெட்டிங் முயற்சிகளால், தேவை பெருகியது. அதே சமயம், வாடிக்கையாளர்களின் எதிர்பார்ப்புகளும் வளர்ந்தன. தயாரிப்பாளர்கள் கொடுத்த பொருட்களை வாங்கிக்கொண்டிருந்த கஸ்டமர்கள், இவற்றைத் தாண்டி, புதுப்புதுப் பொருட்களுக்கு ஆசைப்பட்டார்கள். இவற்றை எந்த கம்பெனி கொடுத்ததோ, அவர்களிடம் வாங்கத் தொடங்கினார்கள். கம்பெனிகள் வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளுக்கும், எதிர்பார்ப்புகளையும் திருப்தி செய்யும் வகையில் பொருட்களை வடிவமைக்க வேண்டிய அவசியம் ஏற்பட்டது. அதாவது, கஸ்டமர்கள் காலம் தொடங்கியது, இன்னும் தொடர்கிறது...

நாம் இதுவரை பார்த்த மார்க்கெட்டிங்கின் வரலாற்றை மனத்திரையில் ஓடவிடுங்கள். மார்க்கெட்டிங்கில் ஐந்து அம்சங்கள் இருக்கின்றன. அவை - பொருள் வடிவமைப்பு, விலை நிர்ணயித்தல், விற்பனை, விளம்பரம், விநியோகம். இந்த நடைமுறை நிஜத்தை, 1960-ல் மார்க்கெட்டிங் 4 றி-களை உள்ளடக்கியது என்று அமெரிக்கப்  பேராசிரியரான எட்மண்ட் ஜெரோம் மெக்கார்த்தி (Edmund Jerome McCarthy) கோட்பாடாக வடிவமைத்தார். அந்த 4 P-கள்:      

1. Product (பொருள்)

2. Price (விலை)  

3. Promotion  (விற்பனை - விளம்பரம்)

4. Physical Distribution    (விநியோகம்)

52 வருடங்கள் ஓடிவிட்டன. ஆனாலும், மார்க்கெட்டிங் என்றால், 4 P-கள்தான்!

(கற்போம்)
படம்: கே.குணசீலன்.