MBA - மூன்றெழுத்து மந்திரம்
பிஸினஸ்... பந்தயமா, யுத்தமா? படம்: ரா.நரேந்திரன்
| ##~## |
பிஸினஸைப் பந்தயமாக எடுத்துக்கொண்ட கம்பெனிகளும், யுத்தமாக நடத்தியவர்களும், தற்காலிகமாகத் தங்கள் போட்டியாளர்களை ஜெயித்தார்களே தவிர, தொடர்ந்து வெற்றி காணவில்லை!
நீங்கள் சோப் தயாரிக்கும் கம்பெனியில் வேலை பார்க்கிறீர்கள். உங்கள் குறிக்கோள் என்ன? மார்க்கெட்டில் உங்கள் சோப் நம்பர் ஒன் ஆகவேண்டும்.
நீங்கள் மளிகைக் கடை நடத்துகிறீர்கள். உங்கள் ஆசை என்ன? உங்கள் ஏரியாவில் இருக்கும் எல்லாக் கடைகளையும்விட அதிகமாக விற்பனை செய்யவேண்டும்.
விளையாட்டுப் பந்தயங்களில் ஒருவர் மட்டும்தான் ஜெயிப்பார்; பங்கெடுக்கும் மற்ற அத்தனை பேரும் தோற்பார்கள். அதாவது, பலரது தோல்வியில்தான், ஒருவர் வெற்றி சாத்தியம்.
பிஸினஸையும் ஒரு பந்தயமாகத்தான் நாம் அணுகுகிறோம். பிஸினஸ் பந்தயத்தில் ஜெயிக்க நீங்கள் என்ன செய்வீர்கள்? நீங்கள் விற்கும் பொருட்களின் விலைகளைக் குறைப்பீர்கள். நீங்கள் மட்டுமல்ல, பெரும்பாலான கம்பெனிகள் பயன்படுத்தும் யுக்தி, இந்த விலைக்குறைப்பு.
| திருப்பூர், பார்க்ஸ் காலேஜ் எம்.பி.ஏ. மாணவர்கள். |
கம்பெனிகள் மட்டுமல்ல, நாடுகளும் பிஸினஸ் போட்டியில் ஜெயிக்க, விலைக்குறைப்பு டெக்னிக்கையே பயன்படுத்துகின்றன. சுமார் அறுபது ஆண்டுகளுக்கு முன்னால், ஜப்பான் கம்பெனிகள், அமெரிக்க கம்பெனிகளுக்கு எதிராக இந்த விலைக்குறைப்பு ஆயுதத்தைதான் பயன்படுத்தி ஜெயித்தது. அன்று ஜப்பான் காட்டிய வழியில், இன்று சீன கம்பெனிகளும் நடைபோடுகின்றன.
இன்று பிஸினஸ் என்பது பந்தயம் என்கிற நிலையைத் தாண்டிவிட்டது. சக தயாரிப்பாளரை முந்த நினைப்பது பந்தயம். அவர்களை எப்படியாவது ஒழித்துக்கட்ட நினைப்பது யுத்தம். ஏராளமான நிறுவனங்களுக்கு பிஸினஸ் என்பது யுத்தமாகிவிட்டது.
நம்ப முடியவில்லையா? இதோ சில உதாரணங்கள்:
1977. மொரார்ஜி தேசாய் தலைமையில் இருந்த மத்திய அரசு கோகோ கோலா குளிர் பானத்தை இந்தியாவிலிருந்து துரத்தியது. அந்த இடத்தைப் பிடிக்க பல இந்திய கம்பெனிகள் முயற்சித்தன. அப்படி முயற்சித்த நிறுவனங்களில் ஒன்று, டபுள் கோலா. இதுவும் அமெரிக்க கம்பெனியின் தயாரிப்புதான். கோகோ கோலாவை நினைவூட்டும் சுவை.
இந்த கம்பெனி இந்தியாவில் நுழைந்து, முதலில் மும்பையில் காலூன்ற முயற்சித்தது. அன்றைய நாட்களில் குளிர்பானங்கள் கண்ணாடி பாட்டில்களில் மட்டுமே வரும். எனவே, பாட்டில்களுக்கு திடீர் பற்றாக்குறை ஏற்பட்டால் பிஸினஸ் முடங்கிவிடும்.
இந்த சூட்சுமத்தை டபுள் கோலாவின் எதிரிகள் சரியாகப் புரிந்துகொண்டனர். கடைக்குச் சென்ற பாட்டில்களை காசு கொடுத்து வாங்கி, உடைத்தனர். விளைவு, பாட்டில்களுக்கு திடீர் தட்டுப்பாடு ஏற்பட, அந்த கம்பெனி மூடப்பட்டது.
இன்னொரு உதாரணம்... 2003, தீபாவளி சீஸன். காட்பரீஸ் சாக்லேட் கம்பெனியின் விற்பனை உச்சத்தில் இருந்த நேரம் அது. மும்பையில் இரண்டு கடைகளில் காட்பரீஸ் டெய்ரி மில்க் சாக்லேட்களில் புழுக்கள் இருந்ததாக மஹாராஷ்ட்ர மாநில உணவு மற்றும் மருந்து நிர்வாக கமிஷனருக்குப் புகார் வர, உடனேயே அவர் காட்பரீஸ் கம்பெனிக்கு நோட்டீஸ் அனுப்பினார். பத்திரிகையாளர் கூட்டத்தைக் கூட்டி, செய்தியைப் போட்டு உடைத்தார். எல்லா ஊடகங்களிலும் இதுதான் தலைப்புச் செய்தி. காட்பரீஸின் விற்பனை கடுமையாகச் சரிந்தது.
சாக்லேட்டில் குறை கண்ட கடைக்காரர்கள், கம்பெனியைத் தொடர்பு கொள்ளாமல் ஏன் நேரடியாக அரசு அதிகாரியிடம் ஓடினார்கள்? அதிகாரியும் அவசரம் அவசரமாக ஊடகங்களுக்குச் செய்தியை ஏன் வெளியிட்டார்? இவை தற்செயலாக நடந்தவையா அல்லது போட்டி கம்பெனியின் சதியா? அந்த ஆண்டவனுக்கே வெளிச்சம்!
யுத்தப் பாதையைத் தேர்வு செய்யும் நிறுவனங்கள் போட்டி கம்பெனிகளை முடக்க என்னென்ன செய்யும் தெரியுமா?
* போட்டியாளர் கம்பெனியின் ஏஜென்டுகளை பயமுறுத்துதல்.
* யூனியன் தலைவருக்கு லஞ்சம் கொடுத்து, வேலைநிறுத்தத்தைத் தூண்டுதல்.
* போட்டி கம்பெனி சப்ளையர்களை மிரட்டுதல்.
* போட்டி கம்பெனிக்கு வங்கிக் கடன் கிடைக்காதபடி செய்தல்.
* உள்ளூர்ச் சேவை மையங்களை வளைத்துப்போட்டு, மாசுக் கட்டுப்பாட்டு வாரியத்துக்கு மகஜர் எழுதி போடுதல்.
* இல்லாததையும் பொல்லாததையும் சொல்லி வரித் துறை, மாநில அரசாங்கம், மத்திய அரசாங்கத்திற்கு மொட்டை கடிதாசி அனுப்புதல்.
* அவர்களுக்கு எதிராகப் பத்திரிகைகளில் செய்தி பரப்புதல்.
பிஸினஸைப் பந்தயம் அல்லது யுத்தமாகத்தான் காலம் காலமாக கம்பெனிகள் பார்த்து வந்தன. இந்தக் கண்ணோட்டத்தை மாற்றியவர் மைக்கேல் போர்ட்டர். உலகிலேயே எம்.பி.ஏ. படிப்பில் முன்னணியில் நிற்பது அமெரிக்காவின் ஹார்வர்டு பல்கலைக்கழகம். இங்கே, சி.இ.ஓ-களுக்குப் பயிற்சி தரும் துறையின் தலைமைப் பேராசிரியர்தான் இந்த மைக்கேல்.
பிஸினஸில் தொடர்ந்து வெற்றி கிடைக்கவேண்டுமானால், பிஸினஸை பந்தயமாக எடுத்துக்கொள்வதா, இல்லை யுத்தமாகவா?
போர்ட்டர் நூற்றுக்கணக்கான கம்பெனிகளின் வரலாற்றை ஆராய்ந்தார். பிஸினஸைப் பந்தயமாக எடுத்துக்கொண்ட கம்பெனிகளும் சரி, யுத்தமாக நடத்தியவர்களும் சரி, தற்காலிகமாகத் தங்கள் போட்டியாளர்களை ஜெயித்தார்களே தவிர, தொடர்ந்து வெற்றி காணவில்லை என்று கண்டுபிடித்தார். இதுவரை மேனேஜர்கள் முழுக்க முழுக்க நம்பிய ராஜதந்திரங்களை போர்ட்டரின் கண்டுபிடிப்பு தரைமட்டமாக்கியது.
போர்ட்டர் சொல்வது சரிதானா? வரலாறு காட்டும் சில அனுபவங்களைப் பார்ப்போம்.
ஏர்டெல், ரிலையன்ஸ், வீடியோகான், ஐடியா ஆகிய கம்பெனிகள், கடும்போட்டி காரணமாக கட்டணங்களைக் குறைத்தன, இலவசங்களை வாரி இறைத்தன. ஆனால், இவர்களில் ஒருவர்கூட லாபத்தை அள்ளி, பிஸினஸ் பந்தயத்தில் ஜெயிக்கவில்லையே!
குறைந்த விலை என்னும் ஆயுதத்தோடு, ஜப்பான் உலக எலெக்ட்ரானிக்ஸ் சந்தையில் முதல் இடம் பிடித்தது. இன்று அதே விலைக் குறைப்பு ஆயுதத்தால், சாம்சங், எல்.ஜி. ஆகிய கொரியக் கம்பெனிகள் ஜப்பானின் சோனி, பானசோனிக் நிறுவனங்களைக் கவிழ்த்து, முன்னணி இடங்களைப் பிடித்துவிட்டன. ஆகவே, பிஸினஸ் என்பது பந்தயமல்ல..
அப்படியானால், பிஸினஸ் என்பது யுத்தமா? இல்லை.
வையெத் (Wyeth) பன்னாட்டு மருந்துக் கம்பெனி. 1943-ல் ப்ரீமரின் (Premarin) என்னும் மருந்தைப் பல ஆயிரம் கோடி டாலர் செலவழித்து கண்டுபிடித்தது. பெண்களின் ஹார்மோன் பிரச்னையைத் தீர்க்கும் மருந்து இது. ராபர்ட் வில்சன் என்னும் டாக்டர் ப்ரீமரின் மாத்திரையைத் தொடர்ந்து சாப்பிடுபவர்கள் முதுமையிலும் இளமையாக இருப்பார்கள் என்று சான்றிதழ் தந்தார். அமெரிக்கன் ஜெரியாட்ரிக் சொஸைட்டி பத்திரிகையில் இதே கருத்தில் ஆராய்ச்சிக் கட்டுரை வெளியிட்டார். ப்ரீமரின் விற்பனை உலகம் முழுக்க எகிறியது. 2000-ல் ப்ரீமரின் விற்பனை 1,06,000 கோடி ரூபாய்.
அமெரிக்காவின் சுகாதார நிறுவனமான நேஷனல் இன்ஸ்டிடியூட் ஆஃப் ஹெல்த், ப்ரீமரின் பற்றிச் சோதனை செய்ததில் பல பக்கவிளைவுகள் ஏற்படுவதைக் கண்டுபிடித்தது.
இதற்கிடையே டாக்டரான ராபர்ட் வில்சன் இறந்தபிறகு, அவர் மகன் ரொனால்ட் வில்சன் வெளியிட்ட தகவல் அதிர்ச்சி தந்தது. ப்ரீமரின் மருந்து பற்றி சான்றிதழ் தரவும், பத்திரிகையில் எழுதவும், ராபர்ட் வில்சனுக்கு வையெத் கம்பெனி பெரும் பணம் தந்தது! பெரும் பணம் நஷ்டஈடு கட்டியதோடு, தனது பேரையும் முழுவதுமாக இழந்தது வையெத் நிறுவனம்.
ஆக, பிஸினஸ் என்பது பந்தயமுமில்லை, யுத்தமுமில்லை. அப்படியானால், பிஸினஸில் ஜெயிக்க என்ன செய்யவேண்டும்? என்பதற்கு தெளிவான வழி காட்டுகிறார் மைக்கேல் போர்ட்டர். எப்படி?
(கற்போம்)
