MBA - மூன்றெழுத்து மந்திரம்
மார்க்கெட்டிங் படிப்போம் ! படங்கள்: க.ரமேஷ்
கல்வி
| ##~## |
மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகியின் வேலை, ஏற்கெனவே நாம் பார்த்த இந்த நான்கு அம்சங்களையும் ஒருங்கிணைத்து வெற்றி காணவேண்டும். நடைமுறையில் இதை எப்படிச் செய்கிறார்கள்?
பொருள் (Product)
லக்ஸ், ரெக்ஸோனா, ஹமாம், டவ் போன்ற சோப்புகள் தயாரிக்கும் யூனிலீவர் இங்கிலாந்தைத் தலைமையகமாகக் கொண்ட மாபெரும் நிறுவனம். இந்த கம்பெனியில் நீங்கள் மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகியாக இருக்கிறீர்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். நீங்கள் சிந்தித்து, திட்டமிட்டு, செயலாற்றும் சில விஷயங்கள்:
சோப்பு உபயோகத்தில் வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள், எதிர்பார்ப்புகள் என்ன?, போட்டியாளர்களைவிட நாம் இந்தத் தேவைகளை, எதிர்பார்ப்புகளை எப்படிச் சிறப்பாகப் பூர்த்தி செய்யலாம்?, சோப்பு என்ன சைஸில் இருக்கவேண்டும்? என்ன எடை இருக்கவேண்டும்?
சோப்பு எந்த சைஸில் இருந்தால் நன்றாக இருக்கும் என்று வாடிக்கையாளர்கள் நினைக்கிறார்கள், ஒரு சோப்புக் கட்டி எத்தனை நாள் குளியலுக்கு வரவேண்டும்? யாருக்கு எந்த சோப்பு பிடிக்கிறது, எந்த வாசனை அதிகமாகப் பிடிக்கும்..?
சோப்புக்குச் சரியான பெயர் வைத்திருக்கிறோமா? பெயர் எளிமையாக இருக்கவேண்டும், இந்தியாவில் 17 முக்கிய மொழிகளும் 844 பேச்சு வழக்கு வகைகளும் (Dialects) இருக்கின்றன. இவர்கள் எல்லோர் வாயிலும் நாம் வைக்கும் பெயர் எளிதாக நுழையவேண்டும். உதாரணமாக, நீங்கள் தயாரிக்கும் சோப்பு தரத்தில், வாசனையில், சிறந்த சோப்புதான். ஆனால், அதற்கு பாதாதி கேசப் பரிமள சோப்பு என்று பெயர் வைத்தால், விற்க முடியுமா? அப்புறம், ஒரு மொழியில்கூட நாம் வைக்கும் பெயருக்குத் தப்பான அர்த்தம் இருக்கக்கூடாது. சோப்பின் பேக்கேஜிங் (றிணீநீளீணீரீவீஸீரீ) என்கிற வெளிப்புற அட்டை என்ன நிறம், அதில் என்ன டிசைன்கள்? இப்படி பலவற்றுக்கு நீங்கள் தெளிவான முடிவு கண்டாகவேண்டும்.
விலை (Price)!
பொருளுக்கு என்ன விலை வைக்கலாம் என்று தீர்மானிப்பது மிக முக்கியமான முடிவு. ஒவ்வொரு பொருளுக்கும் என்ன விலை கொடுக்கலாம் என்று வாங்குபவருக்கு ஒரு ஐடியா இருக்கும். இந்த எதிர்பார்ப்பைவிட விலை அதிகமாக இருந்தால், இது நமக்கானதில்லை என்று நினைத்துவிடுவார்கள். விலை குறைவாக இருந்தாலோ, 'இது சீப்பான விலை. எனவே, தரம் கம்மியாக இருக்கும்' என்று முத்திரை குத்திவிடலாம். கஸ்டமர் கண்ணோட்டத்தில் எது சரியான விலை என்று நிர்ணயிக்கவேண்டும். இந்த வாடிக்கையாளர் மனப்போக்கைச் சரியாக எடை போடத் தெரிந்தவரே திறமையான மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகி.
விலை முடிவு செய்யும்போது கவனிக்கவேண்டியவை: உற்பத்திச் செலவு, விளம்பரச் செலவு, விநியோகம் செய்பவர்களுக்குத் தரவேண்டிய தரகுக் கூலிகள்
(Commissions), விலைக் குறைப்புகள், கழிவுகள்(Discounts), தள்ளுபடிகள் (Rebates) போன்றவை, போட்டியாளர் நடவடிக்கைகள், கம்பெனியின் லாப இலக்குகள், விநியோகம்.
விநியோகம்! (Physical Distribution)!
தரமான பொருட்களைத் தயாரித்துவிட்டீர்கள். விலையை முடிவு செய்துவிட்டீர்கள். பொருட்கள் வாடிக்கையாளர்களைப் போய்ச் சேரவேண்டும். இதற்கு பல வழிகள்...
நேரடியாக வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தருதல், டோர் டெலிவரி (Door Delivery), கடை வழி விநியோகம் செய்வது. இதில் கடைசி வழியை அதிக கம்பெனிகள் பின்பற்றுகின்றன.
இணையதளங்கள் மூலமாக விற்று, கூரியர்கள் வழியாக வாடிக்கையாளர்களுக்கு அனுப்புதல். இ-காமர்ஸ் என்னும் இந்த முறை இன்று பிரபலமாகி வருகிறது. அமேஸான்,
இ பே ஆகிய நிறுவனங்கள் உலக அளவிலும், இந்தியாவில் ஃப்ளிப்கார்ட் டாட்காம் (flipkart.com)ஆகிய நிறுவனங்களும் இ-காமர்ஸில் முக்கியமானவை.
தனியாக வடிவமைக்கப்பட்ட உடைகள் (Designer Dresses) போன்றவை டிசைனர்களின் கடைகளில் (Boutiques) மட்டுமே கிடைக்கும். அவற்றை விரும்பும் வாடிக்கையாளர்கள் அந்தக் கடைகளுக்குப் போய்த்தான் அந்தப் பொருட்களை வாங்க முடியும்.
அடுத்து, விநியோகஸ்தர்கள் கமிஷனைப் பற்றி பார்ப்போம். லாஜிஸ்டிக்ஸ், அதாவது, சரக்குகள் சாதாரணமாக கம்பெனியின் தொழிற்சாலைகளில் தயாராகும். இவற்றைக் கம்பெனியின் கிடங்குகளுக்கு எடுத்துப்போகும் முறைகளில் விமானம், ரயில், லாரி... எது சிறந்தது, எது செலவு குறைந்தது என்று முடிவு செய்வது.
சேமிப்புக் கிடங்குகளில் எவ்வளவு ஸ்டாக் வைக்கவேண்டும்? அதிக ஸ்டாக் வைத்தால், திடீரென வாடிக்கையாளர்கள் தேவை என்று வந்து கேட்டால், உடனே சப்ளை செய்யலாம். ஆனால், இதற்கு அதிக பணமுதலீடு தேவை. குறைவாக ஸ்டாக் வைத்தால், செலவு கம்மி. ஆனால், வாடிக்கையாளர்களின் அவசரத் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்யமுடியாது. அந்த பிசினஸ், போட்டியாளர்களுக்குப் போய்விடும்.
விற்பனை மேம்பாடு அல்லது விளம்பரம் (Promotion)!
தரமான பொருட்கள் தயார். அதற்கு சரியான விலையும் கண்டுபிடித்தாகிவிட்டது. எல்லாக் கடைகளிலும் உங்கள் தயாரிப்பு வந்துவிட்டது. இது உங்களுக்குத் தெரிந்தால் மட்டும் போதாது. உங்கள் கஸ்டமர்களுக்குத் தெரிந்தால்தானே விற்பனை நடக்கும்? அவர்களுக்குத் தெரியப்படுத்துவதுதான் விற்பனை மேம்பாடு. இதற்கு முக்கியமாக, இரண்டு வழிகள் கையாளப்படுகின்றன. அவை விற்பனையும் விளம்பரமும். இவற்றை ஒவ்வொன்றாகப் பார்ப்போம்.
விற்பனை என்பது சேல்ஸ். மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகி சேல்ஸ் தொடர்பாக என்னென்ன கடமைகள் செய்ய வேண்டும்?
நமக்கு எத்தனை வியாபாரப் பிரதிநிதிகள் வேண்டும், அவர்களுடைய தகுதிகள், குணநலன்கள் என்ன, அவர்களுக்கு எவ்வளவு ஊதியம் கொடுக்கவேண்டும் என்பவற்றை நிர்ணயிக்கவேண்டும்.
அவர்கள் வேலைக்குச் சேர்ந்தபின், ஒவ்வொருவருக்கும் விற்பனை இலக்குகளையும், அவர்கள் அதற்கு எவ்வளவு செலவு செய்யலாம் என்பதையும் நிர்வாகிகள் முடிவு செய்வார்கள். இந்த இலக்குகள் வருடாந்திர அடிப்படையில் இருக்கும். மூன்று அல்லது ஆறு மாத இடைவெளிகளில் பிரதிநிதியின் செயல்பாட்டை மதிப்பீடு செய்யவேண்டும். தேவைப்பட்டால், அவருடைய செயல்முறைகளில் மாற்றம் செய்து, அவர் தன் குறிக்கோள்களை எட்ட உதவவேண்டும். இப்படி ஒவ்வொரு பிரதிநிதியும் தன் இலக்குகளை எட்டினால்தான், கம்பெனி தன் லட்சியங்களைத் தொடும்.
மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகி ஊழியர், நிர்வாகத் துறையோடு ஒத்துழைத்து இந்தப் பணிகளைச் செய்வார்.
பூக்கடைக்கு விளம்பரம் வேண்டுமா என்று நம் ஊரில் கேட்பார்கள். பூக்கடை, பெட்டிக் கடையிலிருந்து, ரிலையன்ஸ், இன்ஃபோசிஸ் வரை அத்தனை கம்பெனிகளுக்கும் விளம்பரம் தேவை. விளம்பரம் செய்ய பல வழிகள் உண்டு. டிவி, நாளிதழ்கள், பத்திரிகைகள் ஆகிய ஊடகங்கள், ஃபேஸ்புக் போன்ற சமூக ஊடகங்களில் (Social Media) தயாரிப்புப் பொருட்களைப் பிரபலப்படுத்துதல், விளம்பரத் தட்டிகள்
(Hoardings), கருவிகளின் செய்முறைகள் (Product Demonstrations) - டிவி, வாஷிங்மெஷின், மிக்ஸி பொன்ற பொருட்களுக்குச் செய்முறை விளம்பரம் மிகுந்த பயனைத் தரும். இந்தப் பொருட்களை வாங்க விரும்புவோர், இவற்றை உபயோகிக்கும் முறைகளைத் தெரிந்துகொள்வதோடு, தங்கள் சந்தேகங்களையும் தீர்த்துக்கொள்ள இந்த செய்முறைகள் உதவும்.
குறைந்த செலவில் நிறைந்த பயன் கிடைக்க, எந்த ஊடகத்தைப் பயன்படுத்தவேண்டும் என்னும் மதிப்பீடுகள் செய்ய கஸ்டமர்கள் பற்றிய ஆழ்ந்த அறிவு வேண்டும். மார்க்கெட்டிங் ஆராய்ச்சி (Marketing Research) இதற்குப் பயன்படுகிறது.
எல்லா பிசினஸ்களிலும் எதிர்கால லாப, நஷ்டக் கணக்குப் போடுவார்கள். வருங்கால, குறிப்பாக, வரும் ஆண்டுக்கான திட்டங்களைத் தீட்ட, இலக்குகளை, செலவுகளை நிர்ணயிக்க, எவ்வளவு எண்ணிக்கை பொருட்களை விற்போம் என்ற மதிப்பீடு (Forecast) அத்தியாவசியம். வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பு வெறுப்புகள், அவற்றில் ஏற்படும் மாற்றங்கள், போட்டியாளர்களின் செயல்பாடுகள் ஆகியவற்றை மார்க்கெட்டிங் ஆராய்ச்சிகள் மூலமாகக் கண்டுபிடித்து, மார்க்கெட்டிங் துறை வரும் ஆண்டில் விற்பனை எவ்வளவு இருக்கும் என்று கணக்குப் போடவேண்டும். எனவே, கம்பெனியின் வளர்ச்சித் திட்டங்களுக்கு அடித்தளம் அமைத்துத் தரும் பொறுப்பு மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகிகளிடம்தான் இருக்கிறது.
இவை அத்தனையும், இவற்றுக்கு அதிகமாகவும் எம்.பி.ஏ. படிப்பின் மார்க்கெட்டிங் பாடத்தில் கற்றுத்தரப்படுகின்றன. மார்க்கெட்டிங்கில் ஸ்பெஷலைஸ் செய்ய விரும்புபவர்கள், இரண்டாம் ஆண்டில் சில்லறை வியாபாரம் (Retail Management), b2b marketing, Digital marketing, E-commerce, Rural marketing, International marketing, Customer Relationship Management (CRM), Public Relations போன்றவற்றை விருப்பப் பாடங்களாகத் தேர்ந்தெடுத்துக்கொள்ளலாம்.
(கற்போம்)
படங்கள்: க.ரமேஷ்