ஸ்ட்ராடஜி - கோலா யுத்தம் !

பிசினஸ் தந்திரங்கள்! 

கம்பெனிகள் ஜெயித்த கதை

ஸ்ட்ராடஜி வகுப்பு எடுக்கும்போது உங்களில் யார் அதிகமாக கோலா குளிர்பானத்தை விரும்பிக் குடிப்பீர்கள் என மாணவர்களிடம் கேட்பேன். ஒவ்வொரு வகுப்பிலும் சில கோலா விரும்பிகளாவது நிச்சயம் இருப்பார்கள். அவர்களின் கண்ணை கட்டிவிட்டு பெப்ஸி, கோக் பானங்களை குடிக்கச் சொல்வேன். இதில் 75% பேர் தவறாகவே சொல்வார்கள். என்னதான் விரும்பிக் குடிக்கும் பானமாக இருந்தாலும்கூட கண்ணை மூடிக்கொண்டு குடிக்கும்பட்சத்தில் அவர்களால் எளிதாக கண்டுபிடிக்க முடியவில்லை.

கிட்டத்தட்ட ஒரே அளவு சுவை இருக்கும் பானத்தை நூறு வருடங்களுக்கு மேலாக வெற்றிகரமாக நடத்தி இருக்கிறார்கள். ஆனால், இவர்களுக்குள் நடந்த யுத்தம் மிகப் பெரிது. 'கோக்’தான் சூப்பர் என ஒரு கோஷ்டியும், 'பெப்ஸி’தான் பெஸ்ட் என இன்னொரு கோஷ்டியும் அடித்துக் கொள்கிறார்கள். இல்லை, அடித்துக்கொள்ள வைக்கப்படுகிறார்கள்.

இந்த கோலா யுத்தம் ஆரம்பித்து நூறு வருடங்களுக்கு மேல் ஆகிவிட்டது. இந்த இடைப்பட்ட காலத்தில் உலக அளவில் எத்தனையோ நெருக்கடி இருந்தபோதிலும் இவர்கள் பெரும்பாலான காலங்களில் லாபமே சம்பாதித்து இருக்கின்றார்கள்.  ஆரம்பத்தில் இந்த இரு பானங்களும் மெடிக்கல் ஷாப்களில்தான் கிடைத்தது. அதன்பிறகுதான் இந்தப் பானத்தை எல்லோரும் குடிக்க ஆரம்பித்தார்கள். இப்போது இந்த நிறுவனங்களின் வருமானத்தில் 50 சத விகிதத்துக்கு மேல் 'அடிக்ட்’ ஆனவர்கள் குடிப்பதுதான். 'அடிக்ட்’ என்றால் ஒரு நாளைக்கு எட்டுக்கும் மேற்பட்ட பாட்டில்களைக் குடிப்பதன் மூலம் வருவது. இப்படி குடிப்பது உடல்நலத்துக்கு கெட்டது என பெப்ஸி நிறுவனத்தின் சி.இ.ஓ.வான இந்திரா நூயியே  சொல்லி இருக்கிறார்.

இப்போதைக்கு இந்த இரு நிறுவனங்களும்தான் கோலா சந்தையில் கிட்டத்தட்ட 80 சதவிகிதத்தை வைத்திருக்கிறது. இந்த இரு நிறுவனங்களில் ஒன்று இன்னொன்றை காலி செய்து மொத்த சந்தையையும் பிடிக்கலாமே என நீங்கள் கேட்கலாம். ஆனால், அதை அந்த நிறுவனங்கள் செய்வதே இல்லை. அதில்தான் அவர்களின் ஸ்ட்ராடஜியே இருக்கிறது.

1977-ல் நம் தொழில் அமைச்சராக இருந்த ஜார்ஜ் பெர்னான்டஸ் கோககோலாவின் ஃபார்முலா உள்ளிட்ட விஷயங்களைக் கேட்டார். எங்கள் ஃபார்முலாவை சொல்ல மாட்டோம் என்று சொன்ன கோககோலா இந்தியாவில் இருந்து அப்போது வெளியேறியது. ஆனால், அதே ஃபார்முலா அமெரிக்காவில் பெப்ஸி நிறுவனத்தின் கையில் கிடைத்தது.  அதை வைத்து பெப்ஸி நிறுவனம் என்ன வேண்டுமானாலும் செய்திருக்க முடியும். ஆனாலும் பெப்ஸி அதை செய்யவில்லை. அந்த ஃபார்முலாவைக் கொண்டுவந்த நபர்களைப் பிடித்து, போலீசிடம் கொடுத்தது பெப்ஸி.

கோககோலாவை ஒழிப்பதனால் மட்டும் மொத்த சந்தையையும் பிடிக்க முடியாது என்பது பெப்ஸிக்குத் தெரியும். பெப்ஸி இல்லையேல் கோக் இல்லை; கோக் இல்லையேல் பெப்ஸி இல்லை. இது அவர்கள் இருவருக்குமே  தெரியும். இருந்தாலும் இவர்கள் இருவரும் அடித்துக்கொள்வதுபோல தெரியும். ஆனால், ரத்தம் வருவது என்னமோ பார்ப்பவருக்குதான்.

மைக்கேல் போர்டர் சொல்லி இருக்கும் ஐந்து விதிகளும் இவ்விரு நிறுவனங்களுக்கும் நூறு சதவிகிதம் பொருந்தும். மூலப்பொருட்கள் உற்பத்தி செய்பவர்கள் எந்தவிதமான நிபந்தனையும் செய்ய முடியாது. காரணம், தண்ணீர், சர்க்கரை உள்ளிட்டவைதான். வாடிக்கையாளர்களும் எந்தவிதமான நிபந்தனையும் இந்நிறுவனத்திற்கு விதிக்க மாட்டார்கள். மாறாக, அவர்கள் இதன் சுவைக்கு அடிமையாகிவிட்டார்கள்.

இவர்களின் பொருளுக்கு தண்ணீர், மோர் உள்ளிட்டவைதான் மாற்று. ஆனால், விளம்பரங்களின் மூலம் பெப்ஸி, கோக் குடிப்பதை ஒரு 'ஸ்டேட்டஸ் சிம்பள்’ ஆக்கிவிட்டதால் இவற்றின் மாற்றுக்கு பெரிய மார்க்கெட் இல்லை.

அடுத்து, புதிய நிறுவனங்களும் இத்துறையில் போட்டிபோட முடியாது. காரணம், இந்த இரண்டு நிறுவனங்களும் மார்க்கெட்டிங் மற்றும் அட்வர்டைஸிங்குக்காக செலவு செய்வது மிகப் பெரிய தொகை. இவர்களுக்கு மத்தியில் நின்று போட்டிபோடுவது பெரிய சவால். (இந்தியாவில் பெரிதாக வளர்ந்துவந்த ஒரு குளிர்பான நிறுவனத்தின் பாட்டில்களை ஒரு பெரிய கோலா நிறுவனம் வாங்கி உடைத்ததாககூட சந்தையில் ஒரு கதை உண்டு. ஆனால், இதற்கான ஆதாரம் எதுவும் கிடைக்கவில்லை!)

இறுதியாக, போட்டி நிறுவனங்களைச் சமாளிப்பது. அதில்தான் இந்த இரண்டு நிறுவனங்களும் பலமாக இருக்கிறது. இந்த இரு நிறுவனங்களும் போட்டி போடுகின்றன. இந்தப் போட்டி தேவை என்பதையும் அவர்களே உணர்ந் திருக்கிறார்கள். பெரும்பாலான சி.இ.ஓ.கள். தங்களது நிறுவனம் மட்டுமே வளர்ந்து லாபம் ஈட்டினால் போதும் என்று நினைக்கிறார்கள். ஆனால், உங்களுக்குப் போட்டி என்று ஒன்று இல்லை என்றால், நீங்களும் இல்லை என்பதைப் பலரும் உணர்வதில்லை.  

இதுவரை நாம் பார்த்தது போட்டிக்கான ஸ்ட்ராடஜி (competitive strategy), அதாவது, ஒரு பொருளை உற்பத்தி செய்கிறோம் அல்லது விற்கிறோம், அதை எப்படி சரியாகச் செய்வது, அங்கிருக்கும் போட்டியாளர்களை எப்படி சமாளிப்பது என்பது குறித்து பார்த்தோம். இனிவரும் வாரங்களில் ஒரு கார்ப்பரேட் ஸ்ட்ராடஜி எப்படி இருக்கவேண்டும் என்பது குறித்து பார்ப்போம்.

உதாரணமாக, தமிழகத்தில் சக்கைபோடு போட்டுவரும் ஒரு சிமென்ட் நிறுவனம் மீடியா துறையில் நுழைய முடிவெடுக்கிறது. இது சரியா, தவறா என்று முடிவு எடுப்பதுதான் கார்ப்பரேட் ஸ்ட்ராடஜி.

வரும் வாரங்களில் அதுகுறித்து பார்ப்போம்.

(வியூகம் அமைப்போம்)