பிசினஸ் தந்திரங்கள்!

கம்பெனிகள் ஜெயித்த கதை

நீங்கள் ஸ்டார்பக்ஸில் காபி குடித்திருக்கிறீர்களா? இந்தியாவில் கிட்டத்தட்ட 30 இடங் களிலும், உலகம் முழுவதும் சுமார் 20 ஆயிரம் காபி ஷாப்புகளும் இந்த நிறுவனத்துக்கு உள்ளது. அமெரிக்க, ஐரோப்பிய நாட்டு மக்களின் பிரியத்துக்குரிய காபி ஷாப் இந்த ஸ்டார்பக்ஸ்.

காபி விற்கும் நிறுவனம்தானே ஸ்டார்பக்ஸ் என்று சாதாரணமாக நினைத்துவிட வேண்டாம். 50 மில்லியன் வாடிக்கையாளர்களின் மனதுக்கு நெருக்கமான உறவை கொண்டுள்ளது இந்த நிறுவனம். காபி குடிப்பது என்றால் ஸ்டார்பக்ஸ்தான் ஒரே சாய்ஸ் என்று ஒத்தைக்காலில் நிற்கிற அளவுக்குத் தீவிர காபி பிரியர்கள்தான் இதன் வாடிக்கையாளர்கள். இந்த ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனம் ஜெயித்த கதையைத்தான் இந்த வாரம் பார்க்கப் போகிறோம்.

ஒரு காபி குடிக்கவேண்டும் என்றால் நமக்கு என்ன யோசனை தோன்றும்? காபி எப்படி இருக்கும், காபி கடைக்கான சூழல் எப்படி இருக்கும் என்றுதானே யோசிப்போம். இப்போது வேண்டுமானால் ஆர அமர உட்கார்ந்து காபி குடிப்பதற்கு என்றே உள்ள பல கடைகள் வந்துவிட்டன. ஆனால், இந்த ஷாப்புகள் வருவதற்கு முன்பு, காபி குடிக்கும் அனுபவம் எப்படி இருந்திருக்கும்? காபி பொடி வாங்கிவந்து வீட்டில் தயாரித்துக் குடிப்போம் அல்லது நல்ல காபி கடையாகப் பார்த்து குடித்துவிட்டு வருவோம். அதாவது, காபி குடிப்பது என்கிற ஒரு தேவை அல்லது அனிச்சை உணர்வு நிறைவேறியிருக்கும், அவ்வளவுதான்.

ஆனால், ஒரு நிறுவனம் மிகப் பெரிய அளவில் வளர்வதற்கு அது மட்டுமே போதுமானதல்ல; வாடிக்கையாளர்கள் அதை ஓர் அனுபவமாக உணர வேண்டும். காபி குடிப்பது என்பதையும் தாண்டி, அதில் ஒருவித மகிழ்ச்சியை உணர வைக்கவேண்டும். அவர்களை உணர்வுரீதியாக ஃபீல் செய்ய வைக்கவேண்டும்; நல்ல சூழலைக் கொடுக்கவேண்டும்.

இதை எல்லாவற்றையும் செய்தது ஸ்டார்பக்ஸ். ஸ்டார்பக்ஸில் ஒரு காபி குடிக்க ஒருவர் எவ்வளவு நேரம் வேண்டுமானாலும் எடுத்துக்கொள்ளலாம். பிசினஸ் பேசி முடிக்கலாம். அரட்டை அடிக்கலாம், அரசியல் பேசலாம். ஒரு கம்யூனிட்டியை உருவாக்கலாம். இப்படி ஒரு சூழலை உருவாக்கிக் கொடுத்தன ஸ்டார்பக்ஸ் காபி ஷாப்கள். பின்னாட்களில் ஸ்டார்பக்ஸ் ஷாப்களே ஒரு

கம்யூனிட்டியாக  ஆகிவிட்டது.

ஸ்டார்பக்ஸின் வெற்றிக்கு பின்னுள்ள கதை சுவாரஸ்யம் நிறைந்தது. ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனத்தின் இப்போதைய தலைவர் ஹோவர்டு ஸ்கல்ட்ஸ் (Howard Schultz)வீட்டு உபயோகப் பொருட்கள் தயாரிக்கும் ஒரு ஐரோப்பிய நிறுவனத்தில் தேசிய அளவில் விற்பனை மேலாளராக  வேலை பார்த்தார். அந்த நிறுவனத்திடமிருந்து, சியாட்டிலில் சிறிய அளவில் இருந்த ஒரு காபி கடை மட்டும் அதிக அளவில் காபி ரோஸ்டர்களை வாங்குகிறது. அந்தக் கடையின் பெயர்தான் ஸ்டார்பக்ஸ்.

ஹோவர்டு அந்தக் கடையை நடத்துபவர்களை நேரில் சென்று சந்தித்து, அவர்களுக்கு மட்டும் எப்படி இவ்வளவு விற்பனை ஆகிறது என்று விசாரித்தார். அதோடு நிற்காமல், அந்த காபி கடையை மேலும் பல இடங்களில் திறக்கலாம்; என்னை உங்களது பார்ட்னராகச் சேர்த்துக்கொள்ளுங்கள் என்று ஒரு கோரிக்கையை வைத்தார். அவர்கள் அந்த யோசனையை ஏற்றுக்கொள்ள மறுத்துவிடுகிறார்கள்.

இதற்கிடையில் இத்தாலிக்கு வேலை நிமித்தமாகச் செல்லும் ஹோவர்டு, அங்குள்ள மிலன் நகரத்தின் காபி கடைகளையும் பார்க்கிறார். காபி கடைகளில் மக்கள் கூடி அரட்டை அடித்துக்கொண்டும், பல்வேறு விஷயங்களை விவாதித்துக்கொண்டும் காபி கடை என்பதற்கான சூழலையே மாற்றிக்கொண்டிருந்ததைக் கண்டார். இதுவும் அவருக்குப் புது விஷயமாகப்படுகிறது.

சியாட்டில் காபி கடையான ஸ்டார்பக்ஸ் சுவையையும், இத்தாலியில் கண்ட காபி கடை அனுபவத்தையும் சேர்த்து ஒரு காபி கடை உருவாக்கினால் என்ன என்று யோசித்தார். திரும்பவும் சியாட்டிலுக்கு வந்து ஸ்டார்பக்ஸ் நடத்திய கடைக்காரர்களை அணுகினார். இந்தப் புது கான்செப்ட்டுக்கு அவர்கள் இசையவில்லை.

உடனே, தான் பார்த்துவந்த வேலையிலிருந்து விலகி, எஸ்ப்ரஸோ காபி என்று காபி விற்பனையில் இறங்குகிறார். எஸ்ப்ரஸோ தொடங்கிய மூன்றே வருடங்களில் கிடுகிடு வளர்ச்சி கண்டது.  ஸ்டார்பக்ஸை அப்படியே விலைக்கு வாங்கினார். அப்புறம் என்ன... ஸ்டார்பக்ஸ் என்கிற  பெயரிலேயே காபி ஷாப்களை நாடு முழுவதும் திறந்தார். பல இடங்களில் ஃப்ரான்ஸைசி கொடுத்தார்.  வேகமாக வளர்ந்த ஸ்டார்பக்ஸ் என்னென்ன தொழில் தந்திரங்களைக் கடைப்பிடித்தது என்று பார்ப்போமா?

ஒரு பொருளின் தேவையையும் தாண்டி அதை அனுபவமாக மாற்றுவது அல்லது அந்தப் பொருளுக்கு உள்ள இதர சமூக மதிப்புகளை உருவாக்குவது. ஒரு பேனா என்றால் அதன் பயன்பாடு என்ன என்பது நமக்குத் தெரியும். அதாவது, எழுதுவது. ஆனால், அது மட்டுமா அதன் அடையாளம்?  பவுண்டன் பேனா வைத்திருந்தால் சமூக அந்தஸ்து என்கிறோம். குறைந்தபட்சம் யாருக்காவது அன்பளிப்பு கொடுப்பதன் மூலம் அதை அன்பை வெளிப்படுத்துவதற்கான பொருளாகவும் மாற்றிவிடுகிறோம் அல்லவா! இப்படியாக அது ஒரு வேல்யூ புராடக்டாகவும் இருக்கிறது. இதைத்தான் ஸ்டார்பக்ஸ் செய்தது. காபி என்கிற தேவையையும் தாண்டி அதை ஒரு வேல்யூ புராடக்ட் என்று மக்களை உணர வைத்தது.  

இரண்டாவது, ஸ்டார்பக்ஸ் ஆரம்பிக்கும்போது என்ன நோக்கம் இருந்ததோ, அதே நோக்கத்தை ஒவ்வொரு ஊழியரும் ஏற்றுக்கொள்ள வைப்பது. அதாவது, வேலைக்கு ஆள் எடுக்கும்போதே தனது கதையையும் அவருக்குச் சொல்வாராம் ஹோவர்டு.

நிறுவனம் வளர்ந்த ஒருகட்டத்தில் தனது கதையைப் புத்தகமாகத் தொகுத்து அதைப் பணியாளர்களுக்கு, பார்ட்னர்களுக்கு விநியோகித்தார். இதன்மூலம் நிறுவனத்தின் மையமான நோக்கம், கடைநிலை பணியாளர் வரை எடுத்துச்செல்லப்பட்டது. இதன்மூலம் அந்த நிறுவனத்தின் விஷன் - மிஷன் தெளிவாகக் கொண்டு செல்லப்பட்டது.

மூன்றாவது, ஊழியர்களின் திருப்தி... வாடிக்கையாளர் உணர்வு களுக்கு முக்கியத்துவம் கொடுக்கும் அதேவேளையில் பணியாளர் நலனும் இருந்தால்தான் நிறுவனத்தின் நோக்கத்தைச் சிதையாமல் வைத்திருப் பார்கள் என்பதில் தெளிவாக இருந்தது.

இந்த செக்மென்டில் தனது ஊழியர்களுக்கு ஸ்டார்பக்ஸ் கொடுக்கும் ஊதியம், இதர காபி நிறுவனங் களைவிட அதிகம். இதன்மூலம் நோக்கத்தைப் புரிந்துகொண்ட ஊழியர்களைக் கைவிட்டுப் போகாமல் பார்த்துக்கொண்டது. இப்படியான சில தந்திரங்களைக்கூட தனியாகப் பார்க்க முடியும்.  

ஸ்டார்பக்ஸைப் பார்த்து பல நிறுவனங்கள் இதே கான்செப்ட்டில் கடைகளை உருவாக்கினாலும், இப்போதும் அமெரிக்கா மற்றும் ஐரோப்பாவிலும் முன்னணி நிறுவனம் இதுதான். அமெரிக்கா, ஐரோப்பிய மக்கள் வெளிநாடு செல்கிறார்கள் என்றால், அந்த நாட்டில் ஸ்டார்பக்ஸ் காபி ஷாப் இருக்கிறதா என்று கேட்பார் களாம். இப்போது சொல்லுங்கள், காபி ஒரு பானம் மட்டுமா?

(வியூகம் வகுப்போம்)