பிசினஸ் தந்திரங்கள்!

ஸ்ட்ராடஜி 36
கம்பெனிகள் ஜெயித்த கதை

ஸ்பெயினைச் சேர்ந்த ஜரா நிறுவனம் இன்றளவும் கடைப்பிடித்துவரும் உத்தி ஃபேஷன். உலகில் அதற்கென்று ஓர் அசைக்க முடியாத இடத்தைக் கொடுத்துள்ளது. நவீன ஃபேஷன் உடைகளில் போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்பட்டு நிற்கும் ஜரா உலகளவில் 2,000-த்துக்கும் மேற்பட்ட நேரடி விற்பனை நிலையங்களை வைத்துள்ளது. சுமார் 2.5 பில்லியன் டாலர் சந்தை மதிப்புகொண்ட இந்த நிறுவனத்துக்கு இந்தியாவிலும் பல கிளைகள் உள்ளன.

ஜராவின் இந்த வெற்றி சாதாரணமானதல்ல. மக்களின் வாழ்க்கைத் தரத்துடன் பின்னிப் பிணைந்தது. இந்த நிறுவனத்துக்கும் போட்டி நிறுவனங்களுக்கும் உள்ள வித்தியாசம் என்ன தெரியுமா?

ஜரா விளம்பரச் செலவினங்களுக்கு அதிகமாகத் தொகை ஒதுக்குவதே கிடையாது. போட்டி நிறுவனங்கள் விளம்பரங்களுக்கு 3-4 சதவிகிதத் தொகையைச் செலவு செய்கிற தெனில், ஜரா வெறும் 0.30 சதவிகிதத் தொகையை மட்டுமே செலவு செய்கிறது.

வாடிக்கையாளர் வருகை, போட்டி நிறுவனங்களைவிடச் ஜராவில் 6 மடங்கு அதிகம். போட்டி நிறுவனங்களில் விற்பனை நிலையங் களுக்கு ஆண்டுக்கு மூன்றுமுறை வருகைதரும் வாடிக்கையாளர்கள், ஜராவில்  ஆண்டுக்கு 17 முறை வருகை தருவதாகப் புள்ளிவிவரங்கள் சொல்கிறது.

எப்படி இது சாத்தியம், ஜரா அப்படி என்ன தொழில் உத்திகளைக் கையாண்டு வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்திழுக்கிறது?

ஐரோப்பிய மக்கள், சராசரியான வாழ்வாதாரச் செலவுகளுக்கு எவ்வளவு செலவுச் செய்கிறார்கள் என்கிற புள்ளிவிவரங்களைப் பார்க்கிற போது, உடைகளுக்குச் செய்யும் செலவு விகிதம் ஆண்டுக்கு ஆண்டுக் குறைந்துகொண்டே வருகிறது.

இந்தச் சூழ்நிலையில் ஆடைத் தயாரிப்பு நிறுவனங்களின் சந்தையும் சரிந்து வருகிறது. இதைச் சரிசெய்வதற்கு என்ன செய்வது என யோசித்த நிறுவனங்கள் ஒவ்வொன்றும் ஒவ்வொரு விதமான முயற்சிகளைச் செய்தன. ஜரா என்ன செய்தது தெரியுமா?

மக்களின் வாங்கும் சக்தி குறைந்து வந்தாலும், அவர்களது தேவையையும் மீறிய விருப்பங்களுக்கு முக்கியத்துவம் தரும் விதமான உத்திகளைக் கையாளத் தொடங்கியது. இதற்காகவே புதுப் புதுப் ஃபேஷன்களைத் தரத் தொடங்கியது.

இதையெல்லாம் மிகக் குறைந்த நாட்களுக்குள் செய்தது ஜரா. போட்டி நிறுவனங்கள் ஒரு ஃபேஷனை சந்தைக்குக் கொண்டுவர ஐந்து முதல் ஏழு மாதங்கள் எடுத்துக் கொண்டன. ஆனால், ஜரா எடுத்துக் கொண்டது இரண்டு மாதம் மட்டுமே! இதனால் ஒரு ஃபேஷன் மாறட்டும் என்று நினைக்கிறவர்கள் ஐந்து மாதம் காத்திருக்காமல் இரண்டு மாதங்களுக்குள் புது ஃபேஷன் துணிகள் வந்தவுடன் அதைநோக்கி வரத் தொடங்கினர்.

இரண்டாவது, இன்வென்டரி சிஸ்டத்தைத் தரம் சார்ந்து யோசிக்கும் ஒன்றாகவும் மாற்றிக்கொண்டது. பிற நிறுவனங்கள் இதை காஸ்ட் கன்ட்ரோல் என்கிற அடிப்படையில் தான் பார்த்தன. ஆனால், ஜரா இதை குவாலிட்டி சிஸ்டமாக மாற்றியது. அதாவது, இன்றைக்கு இவ்வளவுதான் மூலப்பொருள், சந்தைக்கு இவ்வளவு செல்லவேண்டும்.

எனவே, மூலப்பொருளை வீணாக்காமல் எப்படிச் சாமர்த்தியமாகப் பயன்படுத்த வேண்டும் என்று திட்டமிட்டுச் செய்தது.

துணை நிறுவனங்களிடம் வேலைகள் கொடுத்துவாங்கினாலும், டிசைன்களை வடிவமைத்தபின், அதை அப்படியே அவர்களிடம் தந்துவிடாமல், துணிகளை கட்டிங் செய்துதான் தருவார்கள். இதனால் எத்தனை துணிகளை சப்ளை செய்கிறார்களோ, அது அப்படியே வந்துவிடும்.

தவிர, ஒரு விற்பனை நிலையத்தில் ஒரு டிசைனை இரண்டு வாரங்களுக்கு மேல் கையிருப்பு வைத்திருக்கக் கூடாது. இரண்டு வாரங்களுக்குத் தேவையான ஆடைகள் மட்டுமே ஒரு ஸ்டோரில் இருக்கும். அடுத்த 15 நாட்களில் இவற்றை ரீப்ளேஸ் செய்துவிடுவார்கள்.

இதன்மூலம் இதர நிறுவனங் களுக்குக் கிடைத்த நன்மையைவிட ஜராவுக்குக் கிடைத்த நன்மை அதிகம். 15 நாட்களுக்குள் ஒரு ஃபேஷன், சந்தையில் சரியாகப் போகவில்லை எனில், அந்த ஃபேஷன் உடைகள் தயாரிப்பதை உடனடியாக நிறுத்திவிட்டு, அடுத்த ஃபேஷன் முயற்சிகளுக்குப் போய்விட முடியும்.

இந்த வாய்ப்பு பிற நிறுவனங்களுக்குக் கிடையாது. ஒரு மாடல் பிக்-அப் ஆகிறதா என்பதைத் தெரிந்துகொள்ள மட்டுமல்ல, ஃபேஷனை சந்தையில் அறிமுகப்படுத்துவதற்குள் அந்த டிரண்ட் மாறாமல் இருக்க வேண்டுமே என்கிற கவலையும் பிற நிறுவனங்களுக்கு இருக்கும்.

தவிர, கையிருப்பு வைத்துக்கொள்வ திலும் கறாரான நடைமுறைகளைக் கையாண்டது ஜரா. ஒரு விற்பனை நிலையத்தில் 15 சதவிகிதத்துக்குமேல் ஸ்டாக் வைத்துக்கொள்வதில்லை. இதுவே, பிற நிறுவனங்கள் 30% வரை கையிருப்பு வைத்துக்கொள்வதுதான் நடைமுறை.

இடத்தைக் கையாள்வதன் மூலம், மேலும் அதிகமான காட்சிப்படுத்துதல் இடங்களை உருவாக்கிக்கொண்டது. ஜராவைப் பொறுத்தவரை, மதிப்பில்லாத அசெட்களுக்கு முக்கியத்துவம் தருவதே இல்லை.

விலைக் குறைவு, லேட்டஸ்ட் ஃபேஷன் போன்ற உத்திகளைச் சரியாகப் பயன்படுத்தியதால்தான் ஜரா விற்பனை மையங்களில் மக்கள் குவியத் தொடங்கினார்கள்.

அதேசமயம், மக்களில் மனநிலையை அறிந்துகொள்ள ஜரா நேரடியாகவே வாடிக்கையாளர்களையே  சார்ந் திருந்தது. தங்களது விற்பனைப் புள்ளிவிவரங்கள் மற்றும் வாடிக்கையாளர்களிடமிருந்து நேரடியாகக் கேட்கும் கருத்துகள் அடிப்படையில்தான் எந்த முடிவுகளையும் எடுத்தது.

இப்படி ஒவ்வொரு விஷயத்திலும் ஜரா பிற நிறுவனங்களைவிடப் புதிதாக யோசித்தது. சரியும் சந்தையில் வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைத்துக் கொள்வது எப்படி என்பதை ஜரா நடைமுறையில் செய்துகாட்டியது. ஐரோப்பியச் சந்தையையும் தாண்டி வளரக் காரணம், இதே உத்திகளைப் பயன்படுத்தியதே.

(வியூகம் வகுப்போம்)